Information Processing Cost & Consumers' Purchasing Decision

2019 Fiscal Year Annual Research Report

• Project/Area Number: 17K18551
• Research Institution: Hokkaido University
• Principal Investigator: 大野 由夏 北海道大学, 経済学研究院, 教授 (50598480)
• Project Period (FY): 2017-06-30 – 2020-03-31
• Keywords: アイ・トラッキング / ブランド / シグナル理論

Outline of Annual Research Achievements

アイ・トラッキング分析を行っ て、情報プロセスコストか存在する場合の消費者のDecision Makingメカニズムを明らかにするため、研究メソッドの考察を行った。主にVisual Stimulus(被験者が見る画面)の作成と提示方法の検討を行った。特に、ブランド研究の分野のうち、どのような商品を用いるか、どのような写真・アート・記 号・図形などを用いるかを検討した。
更に、就活の際に就活サイトに掲載される企業の詳細な宣伝パンフレットを用いて、就活生がブランド企業のどの情報に興味を持つかを計測した。就活生は関心があるパンフレットの個所には無意識的に視線が集中するので、アイ・トラッキングを用いると、就活生の関心がある情報を把握することができる。
その結果。もともとその企業に関心がある就活生は内容も興味を示したが、そうでない就活生はほとんど内容には関心がなかった。つまりまずブランドが消費者に興味を喚起させ、情報収集を行わせることがわかる。この結果は通常のブランドの説明として用いられるシグナル理論とは異なる。つまり、シグナル理論では、消費者はまず製品に関する情報収集を行い、そして情報が得られない製品の品質等に関しては、それを伝達するシグナルを参考にする。消費者にとっては製品の観測される情報と観測されない製品の情報を伝えるシグナルは代替関係にある。ところが実際には就活生は企業のブランドをすでに把握しており、ブランド企業に関してのみ情報収集を行う。つまり、シグナルとしてのブランドと観測される情報は補完関係にあることが分かった。

Remarks

研究成果の一部は学部学生の卒業論文として提出された。
現在、医学部等多部局との共同研究を立ち上げ中である。