2019 Fiscal Year Research-status Report

A comprehensive study of multi-channel marketing

Research Project

Project/Area Number	18K01875
Research Institution	Osaka University
Principal Investigator	ウィラワンドニ・ダハナ大阪大学, 経済学研究科, 教授 (90432426)
Project Period (FY)	2018-04-01 – 2021-03-31
Keywords	マルチ・チャネル・マーケティング / 顧客生涯価値 / セグメンテーション / 潜在クラスモデル / ライフスタイル / オンライン店舗
Outline of Annual Research Achievements	平成31年度では、２つの研究テーマに取り組み、それぞれの成果を論文にまとめた。1つ目は、オンライン・チャネルにおける消費者の購買行動に影響与える要因に着目し、それらの要因が最終的に顧客の収益性に対してどのような影響を与えるか実証研究を通じて明らかにした。具体的には、オンライン・ショッピング・モールにおいて、顧客の関連購買行動に対して顧客の店舗ロイヤルティと関係性期間(relationship duration)がどのように影響を及ばすかを調べた。また、これらの変数の間にどのような相互作用があるかについても検証を行った。さらに、モール顧客の関連購買が購買頻度、購買金額、離脱率とどう関連するのか、長期的な顧客の生涯価値にどのような影響を与えるかについて実際の購買履歴データを用いて実証分析を行った。この研究成果はJournal of Marketing Channelsに掲載されている。 2つ目の研究は、マルチ・チャネル顧客の購買行動の変化に着目している。ここでは、顧客が新たに購買チャネルを採用した際に、当該顧客の購買行動がどのように変化するのか、またその変化は一時的なものなのか長期的なものなのか明らかにすることを目的としている。さらに、新たなチャネルの採用後の購買行動の変化が顧客の間でどのように異なっているのか顧客の行動特性を用いて説明することを試みた。具体的には、顧客の過去の平均購買金額、利用する店舗数、関連購買などの特性がチャネル採用後の行動変化のパターンにどのような影響を与えるか実際の購買データを用いて検証した。この研究の成果を論文にまとめ、現在海外の学術誌に投稿中である。
Current Status of Research Progress	Current Status of Research Progress 2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned. Reason 研究実績の概要で述べたように、平成31年度では２つの研究テーマに取り組み、それぞれの成果を論文にまとめることができた。関連購買に関する論文はJournal of Marketing Channelsに採択され、現在掲載されている。2本目の論文は昨年度の2月に海外の学術誌に投稿し、現在査読レポートを待っている状態である。また、最終年度に向けて新たな研究テーマに着手し、実証分析を行うための準備を現在行っている。
Strategy for Future Research Activity	令和２年度では，マルチ・チャネル・マーケティングに関する次の２つのテーマに取り組むことを計画している。まず、1つ目はマルチ・チャネル環境にけるマーケティング活動の効果を明らかにする．具体的には，価格やプロモーションなど企業のマーケティング施策がチャネル利用行動にどのような影響を与えるか，またマーケティング活動によってマルチ・チャネル顧客の購買行動がどのように変化するか実証研究を行う．さらに、オンライン・チャネルにおけるデジタル広告にも焦点を当て、デジタル広告が売上にどのような効果を及ぼすか、またその効果に影響を与える要因とは何かアクセスログデータを用いて検証する。 2つ目に取り組む課題は顧客の利用するチャネルによって顧客の購買行動がどのように異なるか明らかにすることである。具体的には、オフラインからオンライン・チャネルを利用する顧客とオンラインからオフライン・チャネルを利用する顧客の間で、新たなチャネルの採用後に購買頻度と購買金額においてどのような違いがあるのか実証分析を行う。本研究に当たっては、現在関連分野の文献を丹念に調査している段階で、既存の理論を基に仮説を構築し、データ分析を通じて検証することで質の高い研究を目指している。
Causes of Carryover	研究打ち合わせのためオーストラリアのMacquarie大学に所属している共同研究者を訪問する予定であったが、新型コロナウィルスの感染拡大のため中止となった。次年度でも同様な目的で執行する予定である。