2021 Fiscal Year Annual Research Report
Attentional and emotional responses to advertising based on consumer characteristics: An analysis using two biometric measures
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18K01883
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| Research Institution | Bunkyo University |
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Principal Investigator |
岡野 雅雄 文教大学, 情報学部, 教授 (40224042)
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| Co-Investigator(Kenkyū-buntansha) |
浅川 雅美 文教大学, 健康栄養学部, 教授 (80279736)
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| Project Period (FY) |
2018-04-01 – 2022-03-31
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| Keywords | 広告表現 / 注目度 / 視聴印象 / CM好感度 / アイトラッキング |
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| Outline of Annual Research Achievements |
ここ数年、テレビ番組を視聴する手段が多様化してきたのに伴い、個人情報を使って狙いを定めた受け手にＣＭを視聴してもらうケースもでてきている。このような状況のなかでＣＭ効果を高めるためには、ＣＭの広告表現が個々の受け手の諸特性に合っているか否かによって、広告に注目してもらえるか否かが異なることを考慮する必要がでてきている。そこで本研究では、「伝達内容」に関する文字情報に加え「表現形式」もAOI(興味領域)に指定して、「いずれの被調査者からも注目されない要素と、ある特定の選択基準を重視する者からは相対的に高く注目される要素」について、バイオメトリック2指標を用いて検討した。その結果、以下の知見が得られた。
・アイ・トラッキング実験の結果から、購買態度において合理的特性が高い者は低い者と比べて、第3者機関の推奨マーク（トクホマーク・受賞マークなど）への注視時間が、統計的に有意に長い。他方、タレントのような表現形式への注視時間が、統計的に有意に短い。また、購買態度の情緒性に関する特性によって、ＣＭの登場人物(タレントや商品ターゲットを代表するような一般人)の「顔」に対する注目度も異なる。
・皮膚電気反応測定実験の結果から、特定保健用食品のＣＭのうち、効用イメージが前面に出ているＣＭは、全般的に情動反応が生じにくいことが示された。ただし、視聴者の特性別に見てみると、合理的特性が高い者は、伝達内容が前面に出ているときに情動反応が生じ、合理的特性が低い者は、タレントのような表現形式が前面に出ているときに情動反応が生じる傾向が示唆された。
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