2022 Fiscal Year Research-status Report
ライフイベントにおけるミックス・エモーションと消費者の購買行動との関連
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18K01889
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| Research Institution | Komazawa University |
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Principal Investigator |
菅野 佐織 駒澤大学, 経営学部, 教授 (00383373)
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| Project Period (FY) |
2018-04-01 – 2024-03-31
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| Keywords | ブランド・リレーションシップ / ラグジュアリーブランド / マスティージ / コ・ブランド / シェアリングエコノミー / デジタルテクノロジー / 心理的所有感 |
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| Outline of Annual Research Achievements |
本年度は、昨年度から取り組んでいたラグジュアリー・ブランドとマス・ブランドのコラボレーション戦略に関する研究の論文(共著）が、マーケティングの有力雑誌の１つであるJournal of Business Researchに掲載された。この研究論文"The role of brand coolness in the masstige co-branding of luxury and mass brands"は、高級ブランドのマスティージ・マーケティングの適用戦略に着目した研究であり、高級ブランドとマス・ブランドとのコ・ブランディングの成功要因について、ブランドのクールさという視点から検討した研究である。この研究では、既存研究から仮説モデルを提示し、それを消費者サーベイ調査によって実証分析を行っている。共分散構造分析の結果、ブランドのクールさが高級ブランドとマス・ブランド間の適合性を生み出すための重要な要素であること、さらに、高級ブランドとの自己ブランドのつながりがこの効果を調節し、製品カテゴリーへの関与は適合性に否定的な影響を与えることを示した。
さらに本年度の後半からは、近年、急速に進展するデジタル化やシェアリング・エコノミーの影響がブランド・リレーションシップの構築に与える影響について検討するために既存研究のレビューを行った。その１つの研究では、心理的所有感に着目し、マーケティング研究における心理的所有感の研究についてレビューを行った。もう１つの研究では、デジタル時代のブランド・リレーションシップ構築に関して既存研究をレビューし、特にブランド・プラットフォーム戦略に着目した研究を行った。これらの研究成果については、来年度に論文および著書（共著）の一章として出版される予定である。
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| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.
Reason
COVID-19の影響によって研究計画の修正や再検討の必要性が生じたが、おおむね順調に進展している。
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| Strategy for Future Research Activity |
世界的パンデミックは、マーケティングや消費者行動研究に対して大きなインパクトを与えることとなった。パンデミックによって急速に加速したデジタル化、そしてシェアリング・ビジネスの進展は、本研究が対象としている消費者とブランドの関係性に多大な影響を与えている。そのため、これまでの理論や考え方について、様々な要因から再検討をする必要性があり、また、ブランド・リレーションシップがどのように変容もしくは進化するのかについて、様々な研究からの考察の必要性が出てきている。本年度は、デジタル化とシェアリング・エコノミーの進展がブランド・リレーションシップに与える影響について、いくつかの視点による最新研究から再検討することを行った。今後の研究の推進方策としては、これらの新たな視点から、実証研究につなげていく予定である。具体的には、心理的所有感に着目し、中古販売市場における消費者行動への影響、さらにはブランド・リレーションシップ構築のためのデジタル・プラットフォーム、ソーシャル・メディアの役割について調査研究を行っていく予定である。
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| Causes of Carryover |
大きな理由としては、研究計画及び調査計画が遅れたため、調査費を利用しなかったことが利用である。
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