2020 Fiscal Year Annual Research Report
Proximity Marketing and Consumer Behavior
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18K01895
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| Research Institution | Nagoya University of Commerce & Business |
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Principal Investigator |
山田 昌孝 名古屋商科大学, 商学部, 教授 (20174740)
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2018-04-01 – 2021-03-31
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| Keywords | 近接マーケティング / 消費者の精通性と専門知識力専門知識力 / 解釈レベル理論 / イノベーション抵抗 |
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| Outline of Annual Research Achievements |
例年のマーケティング・サイエンス学会である6月のISMS学会がコロナ禍で遠隔会議となった。今期はこの学会向けで3月に受理された研究を中心に研究を行った。発表後に理論的な基礎固めと質問紙の分析結果の精査に時間を用いた。
日々の消費生活にモバイル機器（ガラケー、スマホ、モバイルPC,タブレットなど）が導入され、企業側も消費者側もそれに対応して新製品、販売方法、買物行動など、成長してきた。特に消費者側を取上げ、モバイル機器の登場から現在に至る期間を通信技術の進歩の世代別によって3期に分け、消費者のスマホ生活を通して消費行動の変容を見た。ガラケーからスマホ生活が行き渡ってきた３G（第三世代）までを第一期、近接マーケティングが登場してきた４G（第4世代）までを第二期、そして５Gが見えてきた時期から現在までを第三期とした。
期待される行動変容としては、第一期では、顧客の意思決定が直線的なフローから購買意思決定ジャーニーと言われるようなモバイル機器、とりわけスマホを使って情報を集めながら重層的に決定される。つまり消費者の精通性と専門知識力が企業側の施策と共にスマホ生活によって多様で質的に高まって行く。因みに、このことは全期間を通してみられる。しかしながら、近接マーケティングの出現した第二期にはICT環境の先進的な中国や韓国市場で有効であった解釈レベル理論で期待される購買促進効果は、必ずしもICT環境が先進的とは言えない日本市場においては、イノベーション抵抗により阻まれる傾向を呈すると予測した。利便性の高い近未来生活の期待できる第三期では、解釈レベル理論通り様々な場面で高い利便性が期待される。
このように三期に亘るスマホの発達にともなう企業側の消費者への提供物（含むサービス）の変容に対応して消費者の行動が変容していく様子をアンケート調査によって確認できた。分析には共分散構造モデルを用いた。
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