2019 Fiscal Year Research-status Report
| Project/Area Number |
18K11753
|
|---|
| Research Institution | Kyoto University |
|---|
Principal Investigator |
吉野 章 京都大学, 地球環境学堂, 准教授 (80240331)
|
|---|
| Project Period (FY) |
2018-04-01 – 2022-03-31
|
| Keywords | 環境配慮行動 / 消費者行動 / 社会心理学 / Green Marketing / グラスフェッドバター / 潜在クラス・コンジョイント分析 / プロファイル設計 |
|---|
| Outline of Annual Research Achievements |
市民による環境配慮行動を実証的に分析するための分析枠組みの構築を目標として、平成30年度には、この分野で先行している社会心理学の分析枠組みを検討し、経済理論およびマーケティング論の知見を組み入れることで、理論的整合性の向上と実証方法の改良ができることを示した。令和元年度においては、欧米で行われてきた Green Marketing 研究において、環境配慮行動がどのように分析されてきたかについての文献調査を行った。その結果、Green Marketing 研究でも、環境配慮行動の定量的分析においては、社会心理学の手法がそのまま踏襲される場合が多く、社会心理学研究と同様の限界に行きあたってきたこと、その一方で、定性的研究としては、特に2000年以降のGreen Marketing に対する消費者の懐疑と、そのことに起因する企業の Green Marketing の低迷が指摘されており、一方的に、消費者側のみを分析するだけでは、時代を超えた消費者行動の相対的な理解には至らないことが再認識された。
また、同時に、平成30年に検討した理論的枠組みを検証するためのアンケート調査を企画した。調査品目としては、グラスフェッドバターを題材とし、「グラスフェッドバター」とは何かという簡単な用語説明、グラスフェッドバターが健康によいという説明、並びにグラスフェッドバターが環境にやさしいという説明の３種類の情報を与えることで、グラスフェッドバターに対する限界支払意思額がどのように変化するか計測することを企図した。アンケート調査の分析には潜在クラス・コンジョイント分析が有効なことを確認し、安定的に効率的に推定を行うためのプロファイル設計の比較検討を行った上で、調査票の作成まで完成したが、調査費用が令和元年度の予算を超えたため、令和２年を待って実施することとした。
|
| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.
Reason
市民による環境配慮行動を実証的に分析するための理論的枠組みについては、平成30年度には社会心理学の分析フレームを、令和元年度には、欧米のGreen Marketing の分析事例を調査することで、我々が提示した分析フレームの有用性の確認と再検討を行うことができ、おおむね順調な進展である。
定量的分析においては、社会心理学で多用される共分散構造分析（または構造方程式モデル）の特性と限界を、理論的にも実証事例でも指摘できることを確認しつつ、Green Marketing 研究でも、同様の手法で、その限界が顕になっていることを確認できた。その上で、潜在クラス・コンジョイント分析の有用性を明らかにし、それを安定的・効率的に推定するための分析手順とプロファイル設計案を提示し、シミュレーションにより確認できたことは、本年度の成果である。ただし、具体的な品目（グラスフェッドバター）を対象としたアンケート調査は、予算超過により次年度予算と合算して実施せざるを得なくなったことで、研究の進展をやや遅らせる結果となった。
|
| Strategy for Future Research Activity |
Green Marketing における社会心理学的研究以外の最新の消費者行動分析の文献調査を引き続き行い、理論的枠組みの改良を続ける。
また、平成30年度でも行った著しく多様な消費者意識・消費者行動で消費者セグメンテーションを行うための潜在クラス分析の効果的適用方法の再検討と、それによる有機野菜購入者の実証研究の再検討を行う。潜在クラス分析は、消費者セグメンテーションに行こうな手法であるが、変数選択やクラス数選択には分析者が勘案すべき曖昧性が残らざるを得ない。平成30年度は、こうした特性も積極的に認めて効率的な分析方法を検討したが、今年度は、最新のGreen marketing 研究の分析例も調査し、それらの研究成果も取り入れながら、より有効な分析手法を検討する予定である。
また、令和２年度早々に実施するグラスフェッドバターの購買行動調査の結果については、平成元年度に検討した手法を用いて分析し、投稿論文としてまとめる予定である。
|
| Causes of Carryover |
令和元年度に環境配慮型購買行動を定量的に把握するために、アンケート調査を計画したが、予定よりも複雑な調査計画となったため、調査経費が想定よりも高額となってしまった。調査会社に依頼した調査票のWeb画面作成と調整にも時間を要し、調査実施が年度末にずれ込んだ。こうした理由から、令和２年度を待って、令和元年の予算と令和２年度の調査経費を一部利用して調査を実施することとした。したがって、次年度使用額のすべては、令和２年度早々に実施するアンケート調査経費として全額が使用される。
|
