Theoretical and empirical research in identifying a new determinant of brand management success besides fit: From a dialectical thinking perspective.

2020 Fiscal Year Final Research Report

• Project/Area Number: 18K12877
• Research Category: Grant-in-Aid for Early-Career Scientists
• Allocation Type: Multi-year Fund
• Review Section: Basic Section 07090:Commerce-related
• Research Institution: Hitotsubashi University
• Principal Investigator: SUZUKI Satoko 一橋大学, 大学院経営管理研究科, 准教授 (20621759)
• Project Period (FY): 2018-04-01 – 2021-03-31
• Keywords: brand management / co-branding / brand alliances / fit / brand coolness / luxury brands / masstige marketing

Outline of Final Research Achievements

The purpose of this research is to identify a new determinant of brand management success besides fit. This research challenges the prevailing construct of fit in brand management theory and propose a new factor that also succeeds the strategic branding activities such as brand extension.
This research focused on co-branding activities. First, I featured 'interestingness' as the characteristics of low-fit co-branded products and examined its effect on the new co-branded product evaluation. The empirical testing, unfortunately, did not support the hypothesis. Therefore, I conducted exploratory study focusing on luxury brands adopting masstige marketing and built a new hypothesis. 'Brand coolness' was identified as a potential factor that explains the success of low-fit co-branded products.

Free Research Field

マーケティング

Academic Significance and Societal Importance of the Research Achievements

本研究の学術的意義は、ブランド論の発展に向け、次の2点で貢献したことにある。第一に、一貫性仮説の限界を明らかにしつつある。本研究は、ラグジュアリーに焦点を絞り、一貫性が低くても成功するメカニズムを特定した。第二に、文化心理学の知見を活かして、アジア発の理論を構築している。マーケティングでは、米国主体での理論構築の歴史が長かったため、米国外の文化から発信される理論が求められており、こうした研究の意義は高い。
本研究の社会的意義は、日本企業のブランド力向上に貢献し、ひいては日本経済の活性化への貢献を目指しているところにある。強いブランドを構築する道筋を明らかにし、新聞やビジネス誌で発表した。