高関与行動の体系的理解と尺度開発

2018 Fiscal Year Research-status Report

• Project/Area Number: 18K12879
• Research Institution: Asia University
• Principal Investigator: 西原 彰宏 亜細亜大学, 経営学部, 准教授 (10634272)
• Project Period (FY): 2018-04-01 – 2021-03-31
• Keywords: 高関与行動 / 顧客エンゲージメント / 顧客ロイヤルティ / 社会的関係

Outline of Annual Research Achievements

本研究の目的は、消費者によってなされる高関与行動を体系的に捉えるため、関与概念の概念規定、理論的枠組みの構築ならびに精緻化を図りながら、消費者の関与水準（あるいは関与度）を正確に捉えるための関与尺度を開発することである。消費者行動研究において、関与概念は、消費者の購買に費やす努力や情報処理の程度、広くは購買行動の多様性を説明する非常に重要な概念である。しかしながら、消費者行動研究において関与概念が適用された際に、当時の消費者行動研究が高関与な消費者を対象にしてきたことに対するアンチテーゼとして、消費者行動研究全体として高関与行動と低関与行動が対比される形で研究が進められてきた結果、高関与行動そのものの体系的な理解が進んでいなかった。
以上の問題意識に基づいて、本年度の計画では、消費者による製品やブランドに対する高関与行動を体系的に整理するため、これまで関与研究の中で位置づけられてこなかった消費者の高関与行動に言及した学術書、学術論文を収集し、理論的な論点の整理を行うことであった。文献研究を進めていくなかで、2010年頃より、リレーションシップ・マーケティングやサービス・マーケティング研究を中心に、企業やブランドと顧客との間の購買外における関係行動に着目する形で顧客エンゲージメント行動の研究が蓄積されていることが判明した。本研究を通じて、こうした顧客エンゲージメント行動は、これまでの企業やブランドと顧客との間の経済的関係を中心とした顧客ロイヤルティと対となる社会的関係に根ざした概念として位置づけられることが明らかとなった。こうした顧客によるエンゲージメント行動は、高関与行動であり、高関与行動を体系的に理解する上で非常に重要となる。

Current Status of Research Progress

2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.

Reason

研究実績の概要にて前述した通り、平成30年度の中心的な内容となっていた、文献研究についてはおおむね順調である。当初の計画では平成30年度中に、文献研究を中心にしながら同時進行的に、先行研究で開発・構築されてきた消費者関与尺度の整理を行い、予備調査を行う予定であった。関与概念そのものとその原因変数と結果変数を測定する質問項目のリストアップは順調に行われたが、予備調査については文献研究の進展によって得られた知見を加えた上で令和元年度に実施することとなった。

Strategy for Future Research Activity

2年目にあたる次年度については、初年度の文献研究の成果を踏まえて、さらに顧客エンゲージメントに関わる研究と、消費者の高関与行動に関わる文献の対象範囲を広げて文献研究を進める。初年度に行えなかった複数の製品カテゴリーを対象とした先行研究における関与概念尺度を用いた予備調査を行う。また、初年度に行った調査は、高関与行動の一つである顧客エンゲージメント行動を探索的に把握するためのインタビュー調査であったのに対して、文献研究の成果を踏まえて、消費者による高関与行動を把握するためにインタビュー調査を行う予定である。

Causes of Carryover

本年度については、「次年度使用額」が生じた。理由は、平成30年度中に実施予定であった予備調査を次年度の令和元年度に実施することとなったためであり、それに応じて、各費目での未使用分が生じた。したがって、次年度は、この金額を令和元年度に実施する調査に充てることにする。