2019 Fiscal Year Research-status Report
消費者間のクチコミ行動と企業間の推奨行動における制御焦点の効果
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18K12883
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| Research Institution | Ritsumeikan University |
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Principal Investigator |
菊盛 真衣 立命館大学, 経営学部, 准教授 (20778948)
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| Project Period (FY) |
2018-04-01 – 2022-03-31
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| Keywords | 消費者 / クチコミ / 推奨 / 制御焦点 / オンラインチャネル / オフラインチャネル |
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| Outline of Annual Research Achievements |
本研究の目的は、制御焦点理論という消費者行動研究において近年注目されているアプローチを援用して、制御焦点が、消費者のクチコミ受信・発信行動、および、企業間の推奨行動に及ぼす影響を解明することである。本プロジェクトにとって第２年度にあたる令和１年度においては、まず、昨年度に引き続き、消費者の制御焦点が店舗に関するクチコミ発信行動に及ぼす影響に関する研究を進展させた。異なる焦点の消費者について多母集団同時分析を行い、店舗選択行動を明らかにした研究は、国内外の学会にて発表し、マーケティング研究者からフィードバックを得ることができた。これらの学会発表を通して高質化を図った研究内容は、英語論文として取り纏め、海外査読誌へ投稿予定である。次に、本プロジェクト申請時に計画していた研究課題のうち、第1の研究課題であるe クチコミの正負比率と制御焦点が受信者に及ぼす影響を分析するにあたって、eビジネスやWebコミュニケーションにおける消費者の制御焦点の影響に関する研究に取り組んだ。内容分析と消費者調査によってデータを収集し、回帰分析を実行した結果、促進焦点型の消費者にとって、Webコミュニケーションの現地適応化が有効であるということが見出された。この研究成果を取りまとめた論文は、国内査読誌『マーケティングジャーナル』に掲載が許可された。最後に、本プロジェクトの第3の研究課題であるサプライヤーに関する推奨の正負比率と制御焦点が受信企業に及ぼす影響の分析に関する取り組みを開始した。当分野に関する最新研究の知見を入念にレビューし、企業間推奨の概念、理論、枠組の整序を行うことに成功した。
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| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.
Reason
4年計画の本プロジェクトにおける第2年度においては、前年度に実証分析を行ったオンライン購買経験と制御焦点が消費者のクチコミ発信行動に及ぼす影響に関する研究内容をさらに改良・拡張を行った。その成果については、国内外で複数の学会報告を行い、研究内容を積極的に発信することに成功したと評価できるだろう。さらに、オンラインクチコミと制御焦点が受信者の製品評価に及ぼす影響に関する小課題について、最新研究のレビューと研究潮流の整理・体系化を行い、レビュー論文の執筆に取り組んでいる。同時に、昨今のオンラインマーケティングでは、企業によるWebコミュニケーションに関心が集まっていることが、既存研究レビューと実務家へのインタビュー調査から分かってきた。そこで、Webコミュニケーションにおける消費者の制御焦点の効果についての実証研究を実施し、その成果を論文にまとめている。以上より、本プロジェクトの進捗状況は当初の計画通りに進展していると判断されるだろう。
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| Strategy for Future Research Activity |
本プロジェクトは、第2年度も計画どおりに進展しており、一定の研究成果を挙げてきていることから、今後も同様のペースで研究活動を実施する予定である。3年目の研究計画として、まずは、第2年度に取り組んだオンラインクチコミと制御焦点の効果に関する既存研究の体系化についての成果、および、Webコミュニケーションにおける消費者の制御焦点の効果に関する実証研究の成果を発信していく必要があるだろう。具体的には、国内外の学会報告、あるいは、学術誌への掲載に向けた活動を行う予定である。さらに、本プロジェクトのさらなる研究課題である、サプライヤー推奨と制御焦点の影響に関して中止的に取り組むこととしたい。当初の研究計画では、企業へのインタビューおよび事前調査を行い、サプライヤー企業間での推奨の授受に関する現象の理解を進める予定であるが、企業へのインタビュー調査を実施するのに先立ち、既存研究をレビューしたところ、最近、当該分野に関する研究が、米国および北欧を中心に盛んに行われ始めていることが明らかとなった。そこで、次年度では、企業間での推奨・クチコミに関する最新研究の知見を入念にレビューし、企業間推奨の概念、理論、および枠組の整序を行う予定である。その上で、企業へのインタビューおよび事前調査を行い、概念モデルを構築することとしたい。そののちに、大規模な企業調査を実施し、実証分析を行う計画である。
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| Causes of Carryover |
次年度使用額が生じた理由としては、本プロジェクトの小課題に関する研究遂行に当たって、専門家からの意見収集および実務家に対するインタビュー調査を行うために予定していた海外出張が、新型コロナウイルスの影響により実現できなかったためである。これについては、次年度に延期して行うことで使用することを計画している。
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