顧客満足とロイヤルティの関係に与える消費の文脈の影響

2019 Fiscal Year Research-status Report

• Project/Area Number: 18K12886
• Research Institution: Kyushu Sangyo University
• Principal Investigator: 侯 聡聡 九州産業大学, 商学部, 准教授 (00613465)
• Project Period (FY): 2018-04-01 – 2021-03-31
• Keywords: 顧客満足 / ロイヤルティ

Outline of Annual Research Achievements

本研究の目的は、顧客満足―ロイヤルティ間の関係に、消費の文脈が影響を与えるのではないかと考え、その影響の要因を抽出して分析することにある。これまでの顧客満足やロイヤルティ研究においては、一般的に顧客満足―ロイヤルティ間の関係は強固であり、満足を高めることがロイヤルティを高めることにつながると言われてきた。しかしながら、現実では必ずしもそうならないケースが多い。消費者が購入あるいは使用した製品やサービスの満足度が高くても、次回の製品購入やサービス使用につながるとは限らない。これまでは、そのような満足ーロイヤルティ関係になるのはどのような場合なのかについて消費者のスイッチング行動をプロセスとして捉える先行研究を拠り所としながら検討してきた。明らかになった要因はいくつかあるが、本研究ではその中でも特に個人的要因に着目して進めている。現在はこの個人的要因を見つけ出し、分析が可能な枠組みを定める作業をしている段階である。個人的要因には、人生のライフステージや環境変化などがあるが、多くの場合マーケテイングなどの仕掛けによって影響を与えることが難しいものである。しかしながら、この個人的要因がマーケティングなどによる接近がしやすいものであれば、実務的にも意味が大きいと考えられる。現段階ではこのような顧客満足ーロイヤルティ間関係に影響を与えられそうな要因（消費の文脈を踏まえた個人的要因）を検討しているところであるが、一定の成果が得られれば、満足やロイヤルティを増大させるためのより効果的な戦略が立てられるだけでなく、これまでの先行研究の上にも新たな視点を導入することができるのではないかと予想している。

Current Status of Research Progress

4: Progress in research has been delayed.

Reason

先行研究の整理及び分析の枠組みの構築に予想以上の時間がかかっている。その上、研究とは関係しないプライベートな事情が重なり、研究を遂行していくための時間をそちらに費やさなければならない状況であった。また研究を遂行するための精神的、物理的な条件が揃わなかったことが理由である。

Strategy for Future Research Activity

上記述べたように、先行研究に従いながら、満足ーロイヤルティ間関係に影響を与える個人的要因（消費の文脈）をいち早くまとめ、分析の枠組みの構築を進めていく予定である。予定より遅れているが、それを行いながら同時に調査準備を進め、実証的な調査に取り掛かれるようにしていく予定である。実証的な調査に関しては、調査会社に協力を仰ぐ予定である。また企業や団体へのヒアリング調査の可能性もあるが、昨今の状況を鑑み、調査自体をリモートで行うなどの代替措置を実施する。

Causes of Carryover

本来平成31年度に予定にしていたびサーベイ及びヒアリング調査をすることができなったため、それを次年度に実施延期する必要性が生じた。資料整理や分析など研究遂行に必要な物品費を800,000円、学会や研究会参加や打ち合わせ、
ヒアリングなどのための旅費を300,000円、人件費謝金を300,000円、その他651,797円を計上する。