顧客満足とロイヤルティの関係に与える消費の文脈の影響

2021 Fiscal Year Research-status Report

• Project/Area Number: 18K12886
• Research Institution: Kyushu Sangyo University
• Principal Investigator: 侯 聡聡 九州産業大学, 商学部, 准教授 (00613465)
• Project Period (FY): 2018-04-01 – 2023-03-31
• Keywords: 顧客満足 / ロイヤルティ

Outline of Annual Research Achievements

本研究は、ロイヤルティにポジティブな影響を与えるとされてきた顧客満足が、消費の文脈の違いによってその効果が変わることを検討するものである。当該製品やサービスに対する顧客満足が高くてもそれが顧客ロイヤルティにつながらないケースは意外と多い。
本研究はその点に着目し、どのようなときに満足していてもロイヤルティが高く、または低いのかについて、主に消費の文脈の違いという視点を取り入れて検討する。満足というファクターを超えてもスイッチしようとするのはどのようなときか、ということも同時に解明していきたい。
消費者の文脈とは先行研究により消費者の状況的要因、競争的要因、反応的要因の3つに分けており、これらについて整理してきた。この中でも特に企業によってある程度コントロールできるのは後者の2要因である。こうした要因にもとづく消費文脈が満足―ロイヤルティ間の関係にいかなる影響をもたらすかを理解することは、実践としてより効果的な顧客維持戦略構築に役立つことが予想されると同時に、理論的にも「偽のロイヤルティ」の顧客の行動パターンをより深く解明することにつながるだろう。
これまでは、これらの要因を中心に実証的な調査に落としこむための理論的な検討および分析枠組みの構築、さらには実証的調査のための準備を進めてきた。この部分は研究全体の要となる部分であり、行ったり来たりしながらその整合性を高めるために慎重に行ってきた。今後は検討してきた内容にもとづきながら、速やかに実証的な調査に進められるように準備をしていきたい。

Current Status of Research Progress

4: Progress in research has been delayed.

Reason

今年度は、公衆衛生上の諸事情により研究が思うように進まなかった。蔓延防止措置などで研究機関を利用できなかったり、研究資料などが保管されている研究室に行けないあるいは行きにくいなどの時期があった。また、本研究はサーベイ調査を予定しているが、社会全体の経済活動が止まるあるいは控えなければならない中で、調査設計や計画自体に影響があったと同時に、調査の質担保をどうするかということにも悩まされ、計画通りに進めることができなかった。

Strategy for Future Research Activity

これまで文献を中心に検討してきたものに基づき、大幅に遅れているサーベイ調査を実施する予定である。調査には調査会社の協力を得る予定である。今年度の前半までには調査実施し、後半で分析や解釈を行い、年度末に内容をまとめて、報告及び論文として発行する予定である。

Causes of Carryover

計画していた調査が実施できず、その費用分を執行できなかった。そのため、調査費は次年度で執行したいと考えている。次年度の執行計画としては、文献資料収集に400,000、調査協力依頼及びサーベイ調査実施、分析にかかる諸費用（分析ソフトなど）に1,250,000を計上する。このほか、研究旅費として100,000、その他の費用59,523円を計上する。