2019 Fiscal Year Research-status Report
スポーツ・スポンサーシップが企業価値に与える影響についての研究
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19K01751
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| Research Institution | The University of Tokyo |
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Principal Investigator |
武田 史子 東京大学, 大学院工学系研究科(工学部), 准教授 (70347285)
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| Project Period (FY) |
2019-04-01 – 2022-03-31
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| Keywords | スポーツ / スポンサーシップ / マーケティング / イベント・スタディ |
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| Outline of Annual Research Achievements |
スポンサーシップは、広告と並び、企業にとって、重要なプロモーション活動であるが、広告に比べて消費者へのメッセージが間接的である上、明確でない。さらに、近年スポンサー市場の拡大とともに、スポンサー料が高騰しているため、コストに見合った効果があるのかどうかを測定することが、より重要となっている。本研究の目的は、スポーツ・スポンサーシップが、スポンサー企業やライバル企業の企業価値にどのような影響を与えるのかを明らかにすることにある。
2019年度は、以下の2つの研究が、海外の査読付き学術雑誌に受理された。1本目は、スポーツ・スポンサーシップが、スポンサー企業とライバル企業の株価に与える影響についての研究である。研究室の卒業生との共著として、Sport Management Reviewに受理された。2本目は、スポンサー対象の競技成績が株価に与える影響についての研究である。研究室の卒業生と修士の大学院生との共著論文として、Journal of Advertising Researchに受理された。
1つ目の研究では、スポーツ・スポンサーシップの公表日をイベントとして、イベント・スタディ分析を行った。ライバル企業は、主力事業において、スポンサー企業と競合する企業の中から、同じ対象をスポンサーとしていない企業とした。スポンサー企業とライバル企業の株価反応が、スポンサー企業がスポーツ関連企業であるかどうかや、スポンサー対象が日本チームや選手であるかどうか、契約が新規のものであるかどうか、等によって、どのような影響を受けるのかを分析した。2本目の研究では、イベント日は競技成績が出た日とした。スポンサー対象が個別チームや個人の場合、ライバルチームや個人のファンからは、好意的に見られない可能性がある。このため、スポンサー対象を、国際大会に出場する、日本代表選手に限定して分析を行った。
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| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.
Reason
2019年度は、以下の2つの研究が、海外の査読付き学術雑誌に受理された。
1本目は、スポーツ・スポンサーシップが、スポンサー企業とライバル企業の株価に与える影響についての研究である。研究室の卒業生との共著として、Sport Management Reviewに受理された。具体的には、スポーツ・スポンサーシップの公表日をイベントとして、イベント・スタディ分析を行った。ライバル企業は、主力事業において、スポンサー企業と競合する企業の中から、同じ対象をスポンサーとしていない企業とした。スポンサーシップがライバル企業に与える影響は、スポンサーシップがその産業の需要に正の波及効果があるかどうかで、プラスになることもあれば、マイナスの影響を与えることもある。さらに、スポンサー企業とライバル企業の株価反応が、スポンサー企業がスポーツ関連企業であるかどうかや、スポンサー対象が日本チームや選手であるかどうか、契約が新規のものであるかどうか、等によって、どのような影響を受けるのかを分析した。
2本目は、スポンサー対象の競技成績が株価に与える影響についての研究である。研究室の卒業生と修士の大学院生との共著論文として、Journal of Advertising Researchに受理された。イベント・スタディ分析を用いるが、イベント日は競技成績が出た日となる。競技成績については、3位入賞以上とそれ以外、優勝とそれ以外、など、複数の分類基準を用いた。また、契約期間の長さによって、株価反応に与える影響がどのように異なるのかについても分析した。なお、スポンサー対象が個別チームや個人の場合、ライバルチームや個人のファンからは、好意的に見られない可能性がある。このため、スポンサー対象を、国際大会に出場する、日本代表選手に限定して分析を行った。
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| Strategy for Future Research Activity |
2020年度は、2019年度に予備的分析を行った、以下の研究を改善する予定である。2019年度の作業は、インド工科大学カンプール校のインターン生、研究室の卒業生、研究室の修士課程の大学院生らが分担して行った。この研究では、スポーツ選手の競技成績や移籍、スキャンダルなどの様々なイベントが、スポンサー企業の企業価値に与える影響と、スポーツ選手への関心を表すGoogle検索強度(Google search intensity)との関連性を検証している。Google検索強度は、消費者や投資家の関心を表す代理変数として、近年マーケティングやファイナンスの分野で利用されている。しかし、スポーツ・スポンサーシップ契約に関してGoogle検索強度を用いた先行研究は数少なく、我々の知る限り、Knittel and Stango (2014)のみである。
スポンサー対象としては、日本のゴルフ選手を対象とした分析と、Forbesが発表したThe World’s Highest-Paid Athletes 2019の上位50名にあたるトップアスリートを対象とした分析を行っている。イベントの内容は、競技成績に関するイベント、移籍、競技外のスキャンダルが主なものとなっている。イベントとスポンサー企業の株価との相関を検証するとともに、イベントによる株価への反応とスポーツ選手への関心との相関を、Google検索強度を用いて分析している。
Knittel, C. R., and Stango, V. (2014). Celebrity endorsements, firm value, and reputation risk: Evidence from the Tiger Woods scandal. Management Science, 60(1): 21-37.
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