2020 Fiscal Year Research-status Report
A Study on Building Brand Trust Through Visual Communication
| Project/Area Number |
19K01943
|
|---|
| Research Institution | Sophia University |
|---|
Principal Investigator |
外川 拓 上智大学, 経済学部, 准教授 (10636848)
|
|---|
| Co-Investigator(Kenkyū-buntansha) |
石井 裕明 青山学院大学, 経営学部, 准教授 (50548716)
朴 宰佑 武蔵大学, 経済学部, 教授 (50401675)
|
|---|
| Project Period (FY) |
2019-04-01 – 2022-03-31
|
| Keywords | 視覚的コミュニケーション / 広告デザイン / 製品画像 / 消費者知覚 |
|---|
| Outline of Annual Research Achievements |
2020年度は、前年度に引き続き、広告上の製品画像が消費者反応に及ぼす影響についての先行研究レビューを継続的に実施した。製品画像特性と消費者反応との関係について、多くの知見が明らかになっていることが確認できたため、それらをレビュー論文として体系化し、2021年3月に大学紀要にて発表した。
加えて、当初の研究計画に基づき、複数の実験も実施した。1つ目は製品画像の温度感に関する実験である。先行研究の知見を踏まえ、広告上の製品画像から知覚された温度感が、広告製品に対する消費者知覚にどのような影響を及ぼすのかについて実験を行ったところ、おおむね予測通りの結果を得ることができた。2つ目は、背景ボケに関する実験である。先行研究ではほとんど議論されてこなかった製品画像の背景に注目し、背景ボケの有無が消費者反応にどのような影響を及ぼすのかについて明らかにするため、実験を行った。
前者に関しては、すでに学会にて報告（研究代表者および研究分担者の共同発表）することが決定しており、参加者のフィードバックを反映させたうえで論文にまとめていく予定である。後者に関しても、追加的な実験を重ね、一定程度の知見がまとまった段階で学会報告を行う。
本研究課題では、研究協力者との取り組みも進めてきた。2020年度は、前年度に引き続き研究代表者と研究協力者との間で共同研究契約を締結したうえで、画像から伝わる視覚的な重さについての共同研究に取り組んだ。研究協力者は、すでにオーストラリアでの実験を完了し、現在はデータ分析を行っている。今後は、研究代表者、研究分担者、研究協力者で議論を行い、実験結果の考察を行うとともに、論文化の計画を具体化していく。
上記のいずれも、研究計画に沿った形で進められていることから、本研究課題はおおむね順調に進展したと考えている。
|
| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.
Reason
2020年度は、理論と実証の両アプローチで研究課題に取り組んだ。理論面では、2019年度に引き続き、広告における視覚要素の効果に関する先行研究をレビューした。特にレビュー対象としたのは、広告に掲載された製品画像が消費者反応に及ぼす影響についての研究である。広範なレビューを実施したところ、先行研究では、製品画像の様式特性（例えば、構図、アングル、色彩などの視覚的特徴）が、消費者の知覚、評価、行動に影響を与えることが明らかにされていた。加えて、それらの影響を調整する各種要因も特定されていることが確認できた。これらの内容は、当初の予定通り、「広告における製品画像の効果－画像の様式特性に関する先行研究の体系化－」と題するレビュー論文としてまとめ、『上智経済論集』（2021年3月発行）において出版した。
実証面に関しても、複数の実験を行うことにより、研究仮説の妥当性について検討した。近年の研究では、広告上の製品画像（例えば、冬の雪景色を描写した写真や春の景色を描写した写真）が消費者の温度知覚に影響を与えることが明らかにされている。この結果と新製品研究の知見をもとに、本研究では、広告上の製品画像により生じた温度知覚が、広告製品に対する知覚にどのような影響を及ぼすのかについて、複数の実験を通じ、解明を図った。実験結果は、日本消費者行動研究学会第62回消費者行動研究コンファレンスにおいて報告することが決定している。あわせて、製品画像の背景ボケが消費者の製品評価に及ぼす影響についても複数の実験を実施済みである。
前年度に実施した視覚的な重さの研究については、研究協力者のRajat Roy准教授より、オーストラリアで追加実験を行い、現在データ分析中との報告を受けている。
以上の事項を総合的に勘案し、本研究課題の2020年度末時点における進捗状況は「おおむね順調に進展している」と結論づけた。
|
| Strategy for Future Research Activity |
前述の通り、すでに広告上の製品画像による温度知覚が、広告製品に対する消費者知覚に及ぼす影響について複数の実験を実施済みであり、それらの結果を日本消費者行動研究学会において報告する予定である。同学会においては、参加者から様々な提案や助言を得られることが予想される。これらのフィードバックをもとに、必要に応じて追加的な実験を行ったうえで、一連の実験結果を論文にまとめ、海外の学術誌に投稿する。投稿先の学術誌については検討中であるが、テーマとの関連性に鑑み、Journal of Consumer PsychologyやJournal of Advertisingなどが候補となりうる。前述の背景ボケに関する研究に関しても、媒介変数や調整変数を考慮した複数の実験を重ねていくことで、研究知見の頑健性を向上させていく。予測通りの実験結果が得られた場合には、学会発表を経たうえで海外学術誌への投稿準備に着手する。
当初の計画では、文化差を考慮した実験を実施することも予定していた。しかしながら、前年度および本年度に文献レビューを実施した結果、製品画像の各種特性と消費者反応との関係については、おおむね文化を問わず共通した傾向が確認されていたため、文化差比較の実験に関しては研究分担者と協議しながら、その必要性と方向性について再検討する。
なお、本報告書作成時点（2021年4月）において、新型コロナウィルス感染症の問題が同年度内に収束する見込みは薄いと考えられるため、実験実施や成果報告に関する上記計画についても、予期せぬ何らかの変更が生じる可能性がある。その際には、優先度や学術的な意義の大きさを踏まえながら柔軟に対応し、本研究課題全体の計画に遅滞が生じないよう努めていく。
|
| Causes of Carryover |
2020年度の直接経費1,500,000円のうち、1,109,489円を2021年度に繰り越すこととなった。この余剰が生じた理由の1つとして、出張の中止が挙げられる。当初、パリで開催される予定であった学会（Association for Consumer Research, ACR Conference）の年次大会にて本研究課題の成果を発表するため、旅費を計上していた。しかしながら、新型コロナウィルス感染症の拡大に伴い、同大会はオンラインで開催されることとなり、出張の必要が無くなった。もう1つの理由として、実験室実験の中止も挙げられる。研究計画では、学生を対象とした実験室実験を行うため、パーソナル・コンピューターのレンタル費用等を計上していた。しかしながら、感染症の影響で、学生を実験室に集めた実験をオンライン実験によって代替することとしたため、関連支出が削減された。
一方、今後、感染症対策が徹底された専門業者を利用することにより、実験室実験が安全に実施できるようになる可能性もある。2020年度の繰越金は、こうした活動に充当することで、本研究課題を遅滞なく遂行していく。
|
