2019 Fiscal Year Research-status Report
購買に対する直接的・短期的な広告効果（リーセンシー効果）に関する理論解明と測定
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19K01967
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| Research Institution | Chuo University |
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Principal Investigator |
熊倉 広志 中央大学, 商学部, 教授 (10337826)
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| Project Period (FY) |
2019-04-01 – 2023-03-31
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| Keywords | 広告効果 / ブランド選択 |
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| Outline of Annual Research Achievements |
近年、デジタル技術の発展を背景に、広告・プロモーション手法が高度化している。すなわち、消費者を追跡し、適切な時期に消費者に広告と接触させ、購買に影響を与えることが可能となってきた。そこでは、購買直前の消費者にいかに到達するかが重要な課題となっている。
一方、リーセンシー研究においては、購買直前に広告が消費者に到達するとき、広告効果が高まることが示されてきた。広告・プロモーションのデジタル化・高度化を背景に、リーセンシー効果の有用性が改めて注目されている。ただし、リーセンシー効果については、多くの研究により観察・実証されてきたものの、十分には体系化されておらず、学術的議論が、実務的進捗に追いついていないようだ。そこで、リーセンシー効果は真に観察できるのかとの問題意識の下、理論・実証・実務の視点からリーセンシー効果を体系的に考察する。
リーセンシー研究では、①理論化は十分には進んでおらず、たとえば、どのような環境・条件下で広告効果が観察できるのか不明確である。さらに、②効果測定方法は精緻化が進んでおらず、たとえば、効果の持続時間などが明らかではない。
そこで、本研究では、①リーセンシー効果の理論的メカニズムを再検討することにより、どのような環境・条件下で、効果が発現するかを理論的に示す。さらに、②効果測定方法を精緻化し、効果の強弱・持続時間・時間的減衰を測定するモデルを提案する。
なお、広告効果は、広告研究における中核概念であり、ブランドへの消費者の長期的態度変容として捉えられてきた。一方、90年代半ば、購買に対する直接的・短期的な広告効果が指摘されて以降、広告が態度変容を経ずに、購買を直ちに喚起する現象が注目されるようになった。これは、リーセンシー効果とよばれ、カテゴリ購買の直前に広告に接触したとき、ブランド名を想起することにより、当該ブランドを選択する確率が高まるとされる。
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| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.
Reason
購買に対する直接的・短期的な広告効果は、リーセンシー効果とよばれる。すなわち、消費者が、カテゴリ購買（たとえば、洗濯用洗剤）する直前に広告（たとえば、花王アタック）に接触したとき、ブランド名を想起することにより、当該ブランドを選択する確率が高まる。本研究では、まず、先行研究をレビューし、リーセンシー効果を理論的に検討した。これは、当該効果は、プライマリー・リーセンシー効果を起点とするものの、広告接触と購買と直接的な関係に注目するあまり、理論的考察が十分ではないようであることによる。そこで、当該理論に関する先行研究を改めてレビューした。これより、先行研究において散発的に示されてきた、リーセンシー効果に対する環境・条件の影響を理論的に検討しながら、リーセンシー効果の内的メカニズムを網羅的・整合的に考察した。
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| Strategy for Future Research Activity |
今後は、先行研究に依拠しながら、リーセンシー効果の程度（強弱）・継続時間・時間的変化（減衰）を容易かつ頑健に測定できるモデルを提案する。先行研究における効果測定手法はやや記述的であり、効果の継続時間や時間経過による変化を測定できていない。そこで、ここでは、たとえば、要因（広告接触）と反応（ブランド選択）との関係を示す指標であるオッズ比に注目することにより、広告接触とブランド選択との関係を測定するモデルを提案したい。なお、本モデルは、ロジット・モデルとして実装できる。
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| Causes of Carryover |
米国在住の研究者と共同で研究中であり、2020年春に当地に滞在し共同研究を行った。しかしながら、急な社会情勢の変化により中途で帰国を余儀なくされた。このため、研究費の使用額に変化が生じた。今後は、メールやオンライン等による意見交換により、また社会情勢の好転後は当地への渡航・滞在などにより、研究を再び活発化させたい。
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Research Products
(4 results)
