2020 Fiscal Year Research-status Report
購買に対する直接的・短期的な広告効果（リーセンシー効果）に関する理論解明と測定
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19K01967
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| Research Institution | Chuo University |
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Principal Investigator |
熊倉 広志 中央大学, 商学部, 教授 (10337826)
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| Project Period (FY) |
2019-04-01 – 2023-03-31
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| Keywords | 広告効果 / ブランド選択 |
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| Outline of Annual Research Achievements |
デジタル技術の発展などを背景に、広告を含むプロモーション手法が精緻化・高度化している。すなわち、消費者を追跡し、適切な時期に消費者に広告を到達させ、購買に影響を与えることが可能となってきた。そこでは、広告が購買直前の消費者にいかに到達するかが重要な課題となる。
一方、リーセンシー研究においては、購買直前に広告が消費者に到達するとき、広告効果が高まることが示されてきた。プロモーションのデジタル化・高度化を背景に、リーセンシー効果の有用性が改めて注目されている。ただ、リーセンシー効果については、多くの研究により観察・実証されてきたものの、十分には体系化されておらず、学術的議論が、実務的進捗に追いついていないようだ。そこで、リーセンシー効果は真に観察できるのかとの問題意識の下、理論・実証・実務の視点からリーセンシー効果を体系的に考察する。
リーセンシー研究では、①理論化は十分には進んでおらず、たとえば、どのような環・条件下で広告効果が観察できるのか不明確である。さらに、②効果測定方法は精緻化が進んでおらず、たとえば、効果の持続時間などが明らかではない。そこで、本研究では、①リーセンシー効果の理論的メカニズムを再検討することにより、どのような環境・条件下で、効果が発現するかを理論的に示す。さらに、②効果測定方法を精緻化し、効果の強弱・持続時間・時間的減衰を測定するモデルを提案する。
なお、広告効果は、広告研究における中核概念であり、ブランドへの消費者の長期的態度変容として捉えられてきた。一方、90年代半ば以降、購買に対する直接的・短期的な広告効果が指摘され、広告が態度変容を経ずに、購買を直ちに喚起する現象が注目されるようになった。これは、リーセンシー効果とよばれ、カテゴリ購買の直前に広告に接触したとき、ブランド名を想起することにより、当該ブランドを選択する確率が高まるとされる。
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| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
3: Progress in research has been slightly delayed.
Reason
当初の予定に対し研究の進捗がやや遅れている背景は、以下のとおりである。リーセンシー効果に関する先行研究をレビューした後、ロジット・モデルを構築し、低価格で購買頻度が高い消費財市場から得られた購買履歴データにあてはめたところ、あてはまりが必ずしも良好ではなかった。その原因として、消費者間・ブランド間・チャネル間の異質性などが考えられる。そこで、それらの要因に注意しながら、今後は、階層ベイズによりモデルを精緻化したい。
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| Strategy for Future Research Activity |
今後、先行研究に依拠しながら、リーセンシー効果の程度（強弱）・継続時間・時間的変化（減衰）を容易かつ頑健に測定できるモデルを提案する。先行研究における効果測定手法はやや記述的であり、効果の継続時間や時間経過による変化を測定できていない。そこで、ここでは、たとえば、要因（広告接触）と反応（ブランド選択）との関係を示す指標であるオッズ比に注目することにより、広告接触とブランド選択との関係を測定するモデルを提案したい。なお、本モデルは、ロジット・モデルとして実装できる。このとき、階層ベイズを用いることなどにより、消費者間・ブランド間・チャネル間の異質性を考慮できる。
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| Causes of Carryover |
米国在住の研究者と共同で研究中であり、2020年春に当地に滞在し共同研究を行った。しかしながら、コロナ禍により中途で帰国を余儀なくされた。このため、研究費の使用額に変化が生じた。今後は、メールやオンライン等による意見交換により、また社会情勢の好転後は当地への渡航・滞在などにより、研究を再び活発化させたい。
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Research Products
(5 results)
