2023 Fiscal Year Research-status Report
購買に対する直接的・短期的な広告効果（リーセンシー効果）に関する理論解明と測定
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19K01967
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| Research Institution | Chuo University |
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Principal Investigator |
熊倉 広志 中央大学, 商学部, 教授 (10337826)
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| Project Period (FY) |
2019-04-01 – 2025-03-31
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| Keywords | 広告効果 / ブランド選択 |
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| Outline of Annual Research Achievements |
消費者のブランド購買に対する直接的で短期的な広告効果は、リーセンシー効果（ないしプライマリ効果）とよばれる。これは、消費者が、カテゴリ購買（たとえば、緑茶飲料）の直前にブランド広告（たとえば、伊藤園・お～いお茶）に接触したとき、購買時点においてブランド名を想起することにより、当該ブランドを選択する確率が高まることを指す。近年、デジタル技術の発展により、時点や状況を特定して消費者に広告接触させることが可能となってきていることなどを背景に、リーセンシー効果の重要性が高まっていることが指摘できる。
一方で、マーケティング研究の文脈における理論化は途上であり、たとえば、どのような環境・条件下で観察できるのかなどは必ずしも明確ではないようだ。さらに、効果の測定方法も十分には整備されておらず、たとえば、広告効果の持続時間などは明らかではない。
そこで、本研究では、リーセンシー効果の理論的メカニズムを再検討することなどにより、どのような環境・条件下において効果が発現するかを理論的・実証的に考察してきた。リーセンシー効果は常に観察できるわけではなく、特定の条件下でのみ顕著に観察できる。すなわち、カテゴリ購買との心理的・時間的近接性が大であるときにブランド広告と接触したとき、広告効果が大である。具体的には、自動販売機・コンビニエンスストアなどにおいて、価格弾力性が低い状況下で、少量の製品を相対的に高価格で購買し、購買から消費までの時間的ないし心理的距離が短いとき、広告効果は顕著である。一方、ディスカウントストアやスーパーマーケットなどにおいて、価格弾力性が高い状況下で、大量の製品を相対的に低単価で購入し、購買から消費までの時間的距離や心理的距離が長いとき、広告効果は観察できなかった。その他、消費者間・ブランド間による広告効果の異質性も大であった。
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| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
3: Progress in research has been slightly delayed.
Reason
当初の予定に対し研究の進捗がやや遅れている。この背景は、以下の通りである。リーセンシー効果に関する先行研究をレビューした後、ブランド選択モデルを構築し、価格が低く・購買頻度が高いパッケージ財市場から得られた購買履歴データにあてはめたところ、あてはまりが必ずしも良好ではなかった。その原因として、消費者間・ブランド間・チャネル間の異質性が大であることなどが考えられた。そこで、階層ベイズにより消費者・消費状況・ブランド・チャネルなどに注目して細分化することにより、あてはまりを改善させてつつある。今後は、異質性の理論的根拠や細分化の理論的妥当性を検討することなどのより、モデルをさらに精緻化していきたい。
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| Strategy for Future Research Activity |
先行研究に依拠しながら、リーセンシー効果の程度（強弱）・継続時間・時間的変化（減衰）を容易かつ頑健に測定できるモデルを提案することを目指す。先行研究における効果測定手法はやや記述的であり、効果の継続時間や時間経過による変化を測定できていない。
そこで、ここでは、たとえば、要因（広告接触）と反応（ブランド選択）との関係を示す指標であるオッズ比などに注目することにより、広告接触とブランド選択との関係を測定するモデルを提案する。ロジット・モデルとして実装することにより、階層ベイズを用いることなどにより、消費者間・ブランド間・チャネル間の異質性を考慮できる。
現時点での分析によれば、特にチャネル間の異質性が注目される。すなわち、自動販売機・コンビニエンスストア（CVS）などで、少量（バラ買い）の製品を、（相対的に）高価格で購買し、購買から消費までの時間的距離や心理的距離が短く、価格弾力性が低い状況下では、広告効果は顕著であった。一方、ディスカウントストア（DS）やスーパーマーケット（SM)などで、大量（まとめ買い）の製品を、低単価で購買し、購買から消費までの時間的距離や心理的距離が長く、価格弾力性が高い状況下では、広告効果は観察できなかった。そこで、チャネル間における消費者の心理・購買行動の差異に注目しながら、リーセンシー効果を理論的かつ実証的に考察していく。さらに、ブランド間や消費者間の異質性についても検討を加えていきたい。
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| Causes of Carryover |
次年度において、海外に渡航しての共同研究や研究発表を予定しており、引き続き研究を継続するべく、次年度使用額として一定の研究費を留保することとした。次年度は、海外在住の共同研究者を訪問し、研究の精緻化を図る予定である。
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