2021 Fiscal Year Research-status Report

Profitability, Customer Retention Rate and Loyalty Program in Services Companies

Research Project

Project/Area Number	19K01971
Research Institution	Kyoto Sangyo University
Principal Investigator	涌田龍治京都産業大学, 経営学部, 教授 (70433505)
Project Period (FY)	2019-04-01 – 2023-03-31
Keywords	収益性 / 顧客維持率 / ロイヤルティ / 知覚リスク / 結果の不確実性仮説 / プロスポーツ / サービス
Outline of Annual Research Achievements	本研究の目的は、サービス業における収益性と顧客維持率およびロイヤルティ・プログラムの関係を明らかにすることにある。具体的には、クレジットカードや生命保険などといった金融サービスの収益性はディリクレモデルで導かれる理論値から顧客維持率の観測値が正に乖離するほど高まると説明できるにもかかわらず、プロスポーツ・サービスの収益性はこのような乖離では十分に説明できず、ロイヤルティ・プログラムから強い負の影響を受けているのはなぜかを問う。 2021年度は、金融や外食、プロスポーツといった異なるサービスにおけるロイヤルティ・プログラムを比較できるような分析枠組みを確定させる作業に多くの努力を割いた。昨年度以来、感染症の蔓延という社会環境の変化により、様々なサービスの消費環境が大きく変化することとなった。そのため、当初予定したアンケートを単純に実施したとしても、求める回答が得られない可能性が生じた。昨年度はアンケートの質問内容の修正で対応できると考えていたが、上記問題に気づいたため、本年（2021）度は分析枠組み自体の修正に踏み込んで、アンケートの実施計画を修正することにした。具体的には、収益性とロイヤルティに関連する文献をもう一度読み込み、サービス業の消費環境の類型を4つに分け、各類型においてロイヤルティから収益性へとつながる因果には濃淡があることを論文にまとめて示した。また、知覚リスクを消費者があえて下げようとしないプロスポーツ・サービスにおいても、そうした傾向が強い日本のプロサッカー1部リーグのようなサービスもあれば、傾向の弱い英国のプロサッカー1部リーグのようなサービスがあることを論文にまとめて示した。
Current Status of Research Progress	Current Status of Research Progress 3: Progress in research has been slightly delayed. Reason 当初の計画では、2021年度は、2020年度から継続したアンケートを実施する予定であった。昨年度以来、感染症の蔓延という社会環境の変化により、様々なサービスの消費環境が大きく変化することとなった。昨年度はアンケートの質問内容の修正で対応できると考えていたが、当初予定したアンケートを単純に実施したとしても、求める回答が得られない可能性が生じた。本年（2021）度は分析枠組み自体の修正に踏み込んで、アンケートの実施計画を修正することにした。それゆえ、金融、外食やプロスポーツといった異なるサービスにおけるロイヤルティ・プログラムを比較できるような分析枠組みを確定させる作業に多くの努力を割いた。具体的には、関連する文献を再度深く読み込み、問題点を当初よりも絞ることとした。それによって、アンケートの実施計画を修正し、実現可能性を高めることとした。端的に言えば、分析の単位を企業などの組織から消費者などといった個人へ修正することとした。これによって、オンラインを通じてサービスを消費する人々を対象に、収益性へとつながるロイヤルティ・プログラムの効果や顧客維持率に繋がる再購買意図をアンケートによって回答を求めることが可能となると考えた。
Strategy for Future Research Activity	2022年度は、2021年度で計画したアンケート計画を実施する。具体的には、リサーチ会社でスクリーニングされたモニターへアンケートを実施する予定である。その際、収益性へとつながる因果関係をより明確にするために、アンケートは複数時点において実施する予定である。
Causes of Carryover	本年度も、昨年度と同様に、感染症の蔓延により、アンケート対象となる消費者を取り巻く環境が大幅に変化した。たとえば、プロスポーツ・サービスは、年度初めの予定通り、観客を迎え入れて試合が開催されるわけではなくなった。そのため、アンケートの質問内容だけではなく、実施計画そのものを大幅に修正する必要が生じた。こうした理由から、本年度は当初の予定通り、予算を執行することができなかった。しかし、消費環境の変化があったとしても、オンラインを通じたサービスの消費は可能であるといったように、分析枠組みを修正することによって、本研究で求めている仮説検証作業が可能であることが明らかになってきた。次年度は本年度計画に沿って調査を実施する予定である。