2021 Fiscal Year Annual Research Report

インバウンド観光における観光土産のリピート購買促進のためのブランド認知の研究

Research Project

Project/Area Number	19K12595
Research Institution	Momoyama Gakuin University
Principal Investigator	辻本法子桃山学院大学, 経営学部, 教授 (80633958)
Project Period (FY)	2019-04-01 – 2022-03-31
Keywords	インバウンド観光 / ブランド認知 / 中国人旅行者 / 観光土産 / リピート購買 / 消費者購買行動 / 学習階層モデル / 観光意向
Outline of Annual Research Achievements	本研究は、中国人消費者の観光土産のブランド認知と消費者特性の関係を、ブランド認知モデルを用いて明らかにし、分類されたブランドグループにリピート購買の促進に最適なマーケティング・アプローチの方法を提案することを目的としている。2021年度の研究は、以下のとおりである。 1.1.観光土産、ブランド認知、消費者関与、態度についての知識をさらに深めるために、文献調査により先行研究のフォローを行った。 2.観光土産の受け手を対象に菓子のブランド態度に焦点をあて、ブランドの態度形成の特徴、受け手のブランド態度の形成に影響を与える消費者関与の特徴について分析を行った。結果として、1) ブランドの純粋想起は、インバウンド観光における北海道の観光土産の強さが際立ち、そのなかでも「白い恋人」が圧倒的な純粋想起率であること、2) 地域限定のチャネルを持つブランド（RB）は、経験階層モデルによるブランド態度の形成が行われること、3) 全国的なチャネルを持つブランド (NB) は、標準的学習階層モデルによるブランド態度の形成が行われる可能性が高いこと、4) RBの「感情」の形成には訪日経験の高さが影響を及ぼしていること、が明らかになった。 3.ポスト・コロナの観光土産の購買に関する知見を得るために、コロナウイルス収束後の中国人の日本訪問時の観光意向（観光ニーズ）に焦点をあて、「買物」の視点を加えた観光意向の仮説モデルを作成した。具体的には「歴史・文化の学習観光」「ポップカルチャー観光」「自然・癒し観光」「ご当地グルメ観光」「有名ブランド観光」の5つの構成概念からなる2次因子モデルを仮定し、訪日中国人旅行者から観光土産を受け取った中国人消費者を対象としたインターネット調査のデータを用い、モデルの有効性の検証を行った。