Exploring the Effects of Marketing Communication Using VR Technology and Elements That Enhance Immersion

2023 Fiscal Year Final Research Report

• Project/Area Number: 19K13828
• Research Category: Grant-in-Aid for Early-Career Scientists
• Allocation Type: Multi-year Fund
• Review Section: Basic Section 07090:Commerce-related
• Research Institution: Asia University
• Principal Investigator: Fukuda Reo 亜細亜大学, 経営学部, 准教授 (80806422)
• Project Period (FY): 2019-04-01 – 2024-03-31
• Keywords: VR / マーケティング / マーケティング・コミュニケーション / メタバース

Outline of Final Research Achievements

This study analyzed the impact of applying virtual reality (VR) and the metaverse to marketing strategies on consumer behavior. First, a review of the latest VR research was conducted, and the research areas were organized. Next, focusing on advertisements, it was revealed that narratives promote consumer immersion and form favorable attitudes toward brands. Furthermore, through experiments in a metaverse environment, we examined how real-time interactions and the presence of other users provided by VR affect the perception of product scarcity and brand evaluations. The results showed that when consumers are aware of the presence of others in the metaverse, the positive impact of scarcity on brand evaluations is strengthened, and this effect is mediated by social value.

Free Research Field

商学

Academic Significance and Societal Importance of the Research Achievements

本研究の学術的意義は、VRとメタバースというマーケティングの新領域における消費者行動のメカニズムを実証的に解明した点にある。物語性による没入効果や、希少性と社会的価値の関係性を示したことで、VRとメタバースを活用したマーケティング戦略の理論的基盤を提供した。
社会的意義としては、ウィズコロナ時代におけるVRとメタバースの活用可能性を示唆した点が挙げられる。対面でのコミュニケーションが制限される中で、VRとメタバースは、臨場感のある仮想空間を提供し、ブランドと消費者をつなぐ新たな接点となり得る。本研究は、企業がVRとメタバースを効果的にマーケティングに活用する上で、重要な示唆を与えるものである。