Consumer Decision Making under the Effect of Sequential Choices

2022 Fiscal Year Final Research Report

• Project/Area Number: 19K13835
• Research Category: Grant-in-Aid for Early-Career Scientists
• Allocation Type: Multi-year Fund
• Review Section: Basic Section 07090:Commerce-related
• Research Institution: Meiji Gakuin University
• Principal Investigator: Akamatsu Naoki 明治学院大学, 経済学部, 准教授 (40758801)
• Project Period (FY): 2019-04-01 – 2023-03-31
• Keywords: 消費者 / 意思決定 / 逐次選択 / 自己制御 / 快楽 / 目標 / 正当化

Outline of Final Research Achievements

This research analyzed the effect of the prior choice on subsequent choice situation (the effect of sequential choices), and presented a new moderator of this effect.
In addition, one of this research findings is that I used a justification mechanism to explain the tendency to reinforce hedonic goals.
Finally, while there are few studies on the direct relationship between the effects of sequential choice and marketing, this research showed that the effects of sequential choice function as a moderator of the price promotion effect.

Free Research Field

マーケティング

Academic Significance and Societal Importance of the Research Achievements

逐次選択場面は複数の異なる選択場面であるが、既存研究では各選択間の関連性については十分な議論がなされてこなかった。そのため、逐次選択の影響の新しい調整要因として、各選択の関連性の役割を明らかにした点は本研究の学術的意義の一つである。
また、既存研究では、快楽性の高い選択の正当化要因として、自己制御に関する目標の事前の進展について主に議論がなされているが、本研究では、事前の快楽目標の進展が正当化要因になる条件を示した。
消費者にとって異なる複数の選択を逐次的に行う場面は多い。そのため、本研究の知見は実際の消費者行動のより正確な理解を促し、より効果的・効率的なマーケティングの策定に貢献できると考える。