2021 Fiscal Year Annual Research Report
Application of Case-Based Decision Theory for the Marketing
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19K13839
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| Research Institution | Atomi University |
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Principal Investigator |
郷 香野子 跡見学園女子大学, マネジメント学部, 講師 (80799908)
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| Project Period (FY) |
2019-04-01 – 2022-03-31
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| Keywords | 消費者意思決定 / 事例 / 類似度 / シナリオ |
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| Outline of Annual Research Achievements |
昨今の製品・サービスを選択する状況は，製品の技術や情報の進展とともに，複雑性を増している。人工知能（ＡＩ）や拡張現実のように新しい機能や属性を持つ製品が次々と発売されているだけでなく，スマートスピーカーのように製品同士や他のサービスと連携することによって価値が広がっていく製品も増えている。このため，これまでマーケティングで前提とされてきた消費者の多属性意思決定に基づいて新製品の採用予測をすることが困難になっている。こうした製品環境の変化を背景とし，筆者は消費者が新製品を過去の類似した事例（本研究では既存の製品の経験としている）によって決定する「事例ベース意思決定（Gilboa and Schmeidler, 1995；2001）」を用いて革新的な製品のように機能や属性が複雑化，高度化する新製品の採用意思決定を説明することを試みてきた（郷， 2017-2018，2019）。
期間中の研究では，この理論をマーケティング戦略に結びつけることを目的とし，（１）製品情報を得た際の消費者の認知過程を理解と事例ベース意思決定モデルでの考慮方法の検討，（２）製品情報の学習過程の理解と事例ベース意思決定モデルでの考慮方法の検討を行っている。
2019年度は，（１）消費者が新製品に直面した際にどのようにして事例を参照するのかに関する「事例参照モデル」を構築し，この妥当性を理論的に検証した。2020年度は，（２）消費者が新製品とそのシナリオ（製品の使い方に関する情報）を得た状況を想定し，事例ベース意思決定モデルではシナリオをどう考慮できるのかを検討した。2021年度は実際の購買行動データを用いて検証を行う予定であったが，検証するための十分なデータが入手できなかったことから，追加的な消費者実験を行い，2020年度に取り組んだ事例ベース意思決定モデルへのシナリオの組み込み方法についてさらに検討した。
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