子どもの消費行動と子ども向けマーケティングに関する日米中の比較研究

2008 Fiscal Year Annual Research Report

• Project/Area Number: 20700567
• Research Institution: Kanto Gakuin University
• Principal Investigator: 天野 恵美子 秋田大学, 教育文化学部, 専任講師 (20375215)
• Keywords: 子ども / 消費行動 / マーケティング / 少子化

Research Abstract

日本・米国・中国の子どもの消費と子ども向けマーケティングの実態を検討し、少子化社会における子どもの消費行動と企業の子ども向けマーケティングをめぐる諸問題を解明するという本研究の目的のために、日本・米国を対象に、(1)子どもを取り囲む社会・消費環境の変化、(2)子どもの消費行動の変化、(3)企業の子ども向けマーケティング活動の展開について分節化して研究を進めた。
具体的には、米国で問題視されてきた学校内マーケティング(In-school marketing)の展開およびその実態について、子ども関連ビジネスの現況を正確に把握するため米国の現地小学校(Academy Lafayette, MO)の教師や子どもを持つ保護者、企業の広報担当者(Balls Food Stores Co. Ltd.)等、それぞれにヒアリング調査を行った。文献調査に続く現地ヒアリング調査によって、子どもの食行動や消費行動の変化、学校内マーケティングの実態を明らかにした。
1990年以降、新たなマーケティング手法として注目されてきた米国の「学校内マーケティング」の現状についてはアリゾナ州立大学(CERU : Children and Education Research Unit)のAlex Molner教授や消費者運動の団体であるConsumers Unionが中心となり、その展開と現状に対する問題提起を行ってきたが、米国内における学校マーケティングのあり方は、日本のマーケティングに大きな影響を与える新たな手法であると考えられるため、今後さらに検討・考察が進められる必要がある。