2021 Fiscal Year Research-status Report
食品メーカーのオープンファクトリーと経験価値ブランディングに関する実証研究
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20K01879
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| Research Institution | Kanazawa University |
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Principal Investigator |
白石 弘幸 金沢大学, 経済学経営学系, 教授 (60242707)
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| Project Period (FY) |
2020-04-01 – 2024-03-31
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| Keywords | オープンファクトリー / 口コミ / 組織イメージ / 親近感 / CSR遂行 / 差別化 / ホスピタリティ / 次世代育成 |
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| Outline of Annual Research Achievements |
設定したリサーチクエスチョンを解明すべく、オープンファクトリーに対する訪問調査をいづみや、美十、やまだ屋、母恵夢、桔梗屋、えびせんべいの里、東京かねふく、以上７社に関して実施した。また図書館所蔵の文献による資料収集を宇都宮市立東図書館、はつかいち市民図書館、愛媛県立図書館、塩尻市立図書館本館、諏訪市図書館、美浜町図書館、名古屋市熱田図書館、以上７館で行った。
これらの調査により、オープンファクトリーを起点とする口コミ形成で重要なファクターは、スタッフによる親切な応対と無料の飲み物などのおもてなし、工場自体が有する強い独自性とインパクトであるという知見を得た。生産プロセスの可視化、事業活動の開示を通じた自社への信頼感形成と自社製品への安心感付与、企業の組織イメージと好感度の向上、ものづくりへの関心喚起を通じた次世代育成等CSR遂行に関して、工場のオープンファクトリー化は重要だが、さらにこれらの効果を大きくし、また口コミを活発化させるためには人的要素と物的要素によるホスピタリティ、施設のインパクトとそこにおける体験の非日常性と面白さが重要となることがわかった。
調査対象とした７社は、自社の経営理念と事業活動、社会貢献への取り組み、自社商品に関する紹介を行い、製造過程の見学や商品作り体験を提供する場、自社とその商品に対する親近感を形成するための空間としてオープンファクトリーを運用している。工場見学とその中途での試食体験、商品作り体験プログラムから自社商品に親近感を形成するというアプローチを採り、それをベースにして自社と自社製品に対する好意的口コミを刺激している企業もある。差別化の要素としては原材料、特に小豆へのこだわりの訴求、創業以来の伝統等がある。今日では、自社と自社製品に対する親近感を形成し好感度を向上させるうえで工場にも「おもてなし」の要素が必要であることが明らかになった。
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| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.
Reason
コロナ禍の影響で対面ヒアリングの実施が困難であったが、オープンファクトリーにおける衛生面の取り組みや食育展示等の調査に時間と労力を割き、施設運用に関する詳細な調査を実施することができた。調査方法の変更を余儀なくされたものの、トリップアドバイザー等の口コミサイトを精査することで、コーポレートブランドを含む口コミの活性化状況とブランディングの進捗具合を確認した。これらの調査活動の内容と得られた知見を二本の単著論文、「食品工場の組織的ホスピタリティ戦略」（金沢大学経済論集、第42巻1号）と「和菓子メーカーの組織的アフィニティ形成と差別化戦略」（金沢大学経済論集、第42巻2号）にまとめた。
さらに食品事業におけるホスピタリティの重要性に関する研究を加工品製造から外食ビジネスに展開することができた。これにより研究内容と知見に広がりが生まれた。成果として単著論文「外食企業の海外事業とコロナ禍－北陸発ラーメン店のアジア戦略と人材育成－」（日本海域研究、第５３号）を発表した。株式上場外食企業の海外進出は多くがアジアを対象とし、その進出類型にはストレート型と欧米経由型がある。事例研究対象二社のうちハチバンは、アジア市場にストレートに進出している。天高くは欧米経由型に近い。そこでは東京ラーメンショーでの優勝等、国内のレピュテーションが海外展開の契機になっている。おもてなしの精神と店舗におけるホスピタリティは、両企業ともアジア市場への参入基盤、進出後の事業継続と成長の源泉になっている。そしてフランチャイズ方式であっても、調理等の技術的指導に加え、接客ノウハウの伝授と移転・共有も積極的に図られている。この教育訓練とノウハウ伝授は主に対面で行われている。オープンファクトリーで口コミ形成とブランディングの土台として機能するホスピタリティは外食事業で海外市場参入の基盤になっているという知見が得られた。
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| Strategy for Future Research Activity |
リサーチクエスチョンのうち、下位問題１の「いかなる体験プログラムとホスピタリティ、経験価値が提供されているか？」、下位問題２「有効に運営されているオープンファクトリーに共通した特徴と相違点は何か？」、下位問題５「どのような見せ方、開示事項、ホスピタリティ、体験プログラムが当該企業の印象とブランドイメージの改善、好意的口コミ形成に特に強く作用しているか？」を探究するために、コロナ禍でも平時とあまり変わらない工場公開と体験プログラムの実施を行っている一正蒲鉾本社工場（新潟県）、武田の笹かまぼこ本社工場（宮城県）、東京かねふくパーク常滑（愛知県）、おやつカンパニー久居工場（三重県）に対して訪問調査を実施する。このうち東京かねふくパーク常滑は前年度に続き２回目の訪問となるが、今回はHACCPと工場公開の両立に関しても調査を実施する。他の３工場については、施設の衛生管理の実施状況とその開示・訴求のあり方を調査し、また自社製品を素材にした調理の体験プログラムがどのように行われているか等を調べる。
加えて、これらの工場が当該市町村に建設された背景と経緯、オープンファクトリー化の趣旨については、運営事業者への聴取が可能な場合はこれを実施し、困難な場合は立地市町村の公共図書館で資料収集を行う。あわせて、組織イメージと企業好感度の向上に資する社会貢献活動としてどのような取り組みを行っているかも調べる。
コロナ禍における対面ヒアリング等の実施困難性と感染リスクの最小化を念頭に、下位問題３「ファクトリー来場前と来場後で当該企業の印象とブランドイメージがどのように変化しているか？」、下位問題４「オープンファクトリーと関連して食品メーカーの製品、ブランドに関するどのような口コミが形成されているか？」については、引き続きトリップアドバイザー等の口コミサイトに投稿されている口コミを精査することで調査する。
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