The Influence of Others on Consumer Embarrassment and Behavioral Inhibition

2023 Fiscal Year Final Research Report

• Project/Area Number: 20K01965
• Research Category: Grant-in-Aid for Scientific Research (C)
• Allocation Type: Multi-year Fund
• Section: 一般
• Review Section: Basic Section 07090:Commerce-related
• Research Institution: Chiba University of Commerce
• Principal Investigator: Miyazawa Kaoru 千葉商科大学, サービス創造学部, 教授 (10552119)
• Co-Investigator(Kenkyū-buntansha): 松本 大吾 千葉商科大学, サービス創造学部, 教授 (60434271)
• Project Period (FY): 2020-04-01 – 2024-03-31
• Keywords: 消費者行動 / 他者 / 印象管理 / 羞恥 / 店舗内コミュニケーション

Outline of Final Research Achievements

The aim of this research is to examine how the presence of others in a store affects negative consumer decision-making. We conducted a thorough review of literature in this area, and identified factors that lead to negative decision-making. We also found that embarrassment can act as a mediating factor, and developed a conceptual model based on these factors.
To refine this model, we conducted a quantitative text analysis to determine the circumstances under which Japanese consumers feel embarrassed. We also discovered that individual characteristics, such as gender and self-view, can strongly influence the degree of embarrassment experienced.

Free Research Field

マーケティング、消費者行動

Academic Significance and Societal Importance of the Research Achievements

店舗内の他者に好ましくない社会的印象を作り出すことを心配し、クーポンを使用しない、恥ずかしい製品の購買を避けるといった、企業にとって好ましくない状況が生じる可能性が指摘されてきた。一方、これらの研究はルーツが多様であり、媒介要因、結果行動に至るプロセスなどについて統一的な見解が持たれていない状況であった。本研究では、これらの研究を整理し、ネガティブな意思決定に至る要因の抽出、媒介要因としての羞恥の有用性を示すとともに、日本の消費者が羞恥を感じる具体的な状況についても確認した。本研究で得られた知見は、他者に阻害されない効果的な店舗内コミュニケーションを検討するための手がかりを提供すると考える。