2020 Fiscal Year Research-status Report
モバイルコミュニケーションが消費者購買意思決定に与える影響に関する実証研究
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20K01994
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| Research Institution | Keio University |
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Principal Investigator |
坂下 玄哲 慶應義塾大学, 経営管理研究科(日吉), 教授 (00384157)
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| Project Period (FY) |
2020-04-01 – 2023-03-31
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| Keywords | 消費者購買意思決定 / モバイルコミュニケーション |
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| Outline of Annual Research Achievements |
本研究の目的は、近年における情報技術の発展と消費者行動の変化に注目し、小売企業がモバイル端末上で消費者に直接的に行うコミュニケーション活動が、彼らの購買意思決定にいかなる影響を与えるかについて、特に消費者の認知構造および行動特性といった視点から理論的、かつ実証的に検討を加えることであった。小売企業のモバイルコミュニケーションによる消費者行動の変化という理論的にも実務的にも重要な問いについて、特に消費者の視点から接近することにより、①理論的には、コミュニケーション研究、消費者行動研究、および小売マネジメント研究の架橋を試み、同研究領域におけるキー概念、および概念間関係の精緻化を試みる。②実務的には、主に小売企業を中心とするマーケティング意思決定者のコミュニケーション戦略策定局面に対して、具体的な行動指針を提供することが目指されている。
以上の研究目的を達成するために、研究期間である三カ年を通じて、①研究枠組構築と仮説導出、および②抽出された仮説の検証による研究枠組妥当性の確認という、大きく二つのステップに分けた研究計画が立てられた。それぞれのステップにおいては、異なる複数の研究手法を用いたアプローチが立案された。
初年度となる本年度は、主に①に関わる研究活動を行った。具体的には、関連する研究分野における既存研究を網羅的にレビューし、キーとなる諸概念の抽出を試みた。同時に、抽出された諸概念への影響要因についても精査し、研究枠組の構築につとめた。新型コロナウイルス感染症拡大の影響から実際の小売店頭における調査活動などは自粛を余儀なくされたものの、一般消費者を対象としたオンライン質問票調査を複数回にわたって実施し、研究枠組の精緻化に努めた。それまでに収集されていた経験データも含めて分析し、関連する知見も含めて発見事項についてまとめ、学術雑誌に投稿、および発表した。
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| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.
Reason
先で掲げた二つのステップを達成するため、三カ年で以下の四つの研究段階を進めることが計画された。第一段階は関連研究分野における既存研究を包括的、網羅的にレビューし整理するもの、第二段階は、研究の焦点となる概念や、その他の重要な諸要因について、経験データの収集および考察を通じて確認するものである。第三段階は、文献レビューから収集された知見、および実際に収集された経験データから得られた知見を総合的に検討し、キーとなる諸概念間の関係について記述した仮説を抽出するものである。ここまでの研究活動でステップ①の実現を目指す。最後の第四段階ではステップ②の実現を目指し、第三段階において抽出、洗練された仮説の検証にむけた具体的調査の設計、およびデータの収集、分析、結果の解釈を通じて、構築された研究枠組の経験的妥当性の検証を試みる。
初年度となる本年度は、ステップ①達成に向けた準備活動として、主に第一段階、第二段階の到達を目指して行われた。具体的には、先述のように、既存研究を包括的、網羅的にレビューすることで、キーとなる概念を複数抽出した。同時に、いくつかの関連する概念についても精査し、研究枠組構築のための準備を行った。その上で、抽出された概念について、従属変数である購買意思決定、およびその影響要因であるモバイルをはじめとするコミュニケーション情報処理過程との関連性を探るために、一般消費者を対象とした複数回のオンライン質問票調査を行った。それまでに収集されていた経験データも含めて分析し、研究枠組の精緻化に努めた。二年目に予定していた一部の調査を前倒して行うことも視野に入れて研究活動を行っていたが、新型コロナウイルス感染症拡大から研究活動の前倒し部分の実施が困難となったためこれを取りやめ、当初の予定通り研究を進めた。以上から、「（２）おおむね順調に進展している」とした。
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| Strategy for Future Research Activity |
来年度においても、本年度に引き続き、先で述べたステップ①実現のための研究活動を行う予定である。より包括的な研究枠組の構築という観点から、本年度は研究の焦点となる「購買意思決定」ならびに「（モバイル）コミュニケーション情報処理過程」といったキー概念だけでなく、それらの概念との関連が予想される他の影響要因についても広く研究対象とした。来年度は引き続き関連する影響要因を幅広くあたり研究枠組の拡張に努めると共に、経験データの収集および分析を通じて、本研究が焦点を当てるべき概念を抽出、より説明力の高い枠組の構築に努める予定である。収集された経験データについては、より詳細な分析を加えることにより、組み込むべき概念を適切に取捨選択し、研究枠組の妥当性を高めるための可能な限りの確認作業を行ってゆくつもりである。
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| Causes of Carryover |
新型コロナウイルス感染症の拡大を受け、当初予定していた出張および調査などを含む研究活動をやむなく取りやめた。また、次年度行う予定のオンライン質問票調査を前倒して行う予定であったが、同様の理由から部分的に中止することになった。結果として次年度使用額が生じている。次年度は新型コロナウイルス感染症の拡大状況も慎重に確認した上で、十分な感染予防対策を講じつつ、可能な限り出張や調査を行うことで、計画的な支出を行う予定である。
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