2022 Fiscal Year Research-status Report
モバイルコミュニケーションが消費者購買意思決定に与える影響に関する実証研究
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20K01994
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| Research Institution | Keio University |
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Principal Investigator |
坂下 玄哲 慶應義塾大学, 経営管理研究科(日吉), 教授 (00384157)
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| Project Period (FY) |
2020-04-01 – 2024-03-31
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| Keywords | 消費者購買意思決定 / コミュニケーション |
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| Outline of Annual Research Achievements |
本研究の目的は、近年における情報技術の発展と消費者行動の変化に注目し、小売企業がモバイル端末上で消費者に直接的に行うコミュニケーション活動が、彼らの購買意思決定にいかなる影響を与えるかについて、特に消費者の認知構造および行動特性といった視点から理論的、かつ実証的に検討を加えることであった。小売企業のモバイルコミュニケーションによる消費者行動の変化という現象について、特に消費者の視点から接近することにより、理論的には、コミュニケーション、消費者行動、および小売マネジメント研究の架橋を試み、そこでの主たるキー概念、および概念間関係の精緻化を試みる。実務的には、特に小売企業を中心とするマーケティング意思決定者のコミュニケーション戦略策定に具体的な行動指針を提供することが目指されている。以上の研究目的を達成するため
に、研究期間である三カ年を通じて、①研究枠組構築と仮説導出、および②抽出された仮説の検証による研究枠組妥当性の確認という、大きく二つのステップに分けた研究計画が立てられた。それぞれのステップにおいては、異なる複数の研究手法を用いたアプローチが立案された。
三年目となる本年度は、新型コロナウイルス感染症拡大の影響から小売店舗における観察調査やインタビュー調査、各種学会での発表や情報収集は引き続き自粛することとなったものの、主に①および②に関わる二つの研究活動を行った。①としては、小売店舗における購買行動に関わる研究蓄積を再度網羅的にレビューし、モバイルコミュニケーションの有無による購買行動の違いを理論的に検討することで、研究枠組の精緻化につとめた。②としては、モバイルコミュニケーションと購買行動に関する経験データを収集するためにオンライン質問票調査を実施し、収集されたデータを分析した。これらの研究活動の結果についてまとめた知見を学術雑誌に投稿した論文に加味し、発表した。
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| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
4: Progress in research has been delayed.
Reason
先で掲げた二つのステップを達成するため、当初は三カ年で以下の四つの研究段階を進めることが計画されていた。第一段階は関連研究分野における既存研究を包括的、網羅的にレビューし整理するもの、第二段階は、研究の焦点となる概念やその他の重要な諸要因について、経験データの収集および考察を通じて確認するものである。第三段階は、文献レビューから収集された知見、および実際に収集された経験データから得られた知見を総合的に検討し、キーとなる諸概念間の関係について記述した仮説を抽出するものである（以上、ステップ①）。最後の第四段階ではステップ②の実現を目指し、第三段階において抽出、洗練された仮説の検証にむけた具体的調査の設計、およびデータの収集、分析、結果の解釈を通じて、構築された研究枠組の経験的妥当性の検証を試みるものであった。
二年目となる昨年度において、新型コロナウイルス感染症拡大の影響から調査活動を自粛することとなり、結果として研究活動に若干の遅れをきたすこととなった。三年目となる本年度は、ステップ①の達成、および②の準備活動を目指して研究活動が行われたが、先述のように一部の調査活動や学会における成果の発表および情報収集を控えることとなった。そのため、小売店舗における購買行動一般に関する文献レビューを進め（第一段階）、オンライン質問票調査により収集された経験データの分析（第二段階）、発見事項をベースにした仮説の再構築（第三段階）、仮説検証のための経験データ収集に向けた調査設計（第四段階）と可能な限り研究を進めた。しかし、特に学会における情報収集活動が限定的であったため、全体として遅れをとることとなり、研究期間を延長することとなった。いくつかの発見事項について成果を公表できた点は考慮しつつも、やはり研究期間の延長を受け、遅れている、とした。
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| Strategy for Future Research Activity |
三年目の研究活動から、モバイルコミュニケーションの有無による購買行動の変化について理論的に整理し、追加的に行われた調査の知見も加味しつつ、検証すべき仮説が抽出された。来年度は、ステップ②の実現に向け、ステップ①に含まれるこれまでの研究活動にも必要に応じて立ち返りつつ、以下の研究活動を行ってゆく予定である。
すなわち、文献レビューでは「モバイルコミュニケーション」「店頭における購買意思決定」を中心とした研究蓄積を再度網羅的に検討し、研究枠組の精緻化につとめる。経験データの収集および分析については、必要に応じて追加的なオンライン質問票調査の実施も計画しているものの、新型コロナウイルス感染症拡大の状況によっては、当初予定していた実際の小売店頭における消費者行動に関する情報収集も予定している。仮説抽出については、これまでの発見事項を総合的に検討し、仮説の洗練につとめる。仮説検証に向けた経験データ収集のための調査設計や実際の収集活動、分析、発見事項の整理なども行ってゆく。こうした活動に際しては、社会情勢へ最大限配慮しつつ、国内外における学会に積極的に参加し、専門家との積極的な交流を通じて、研究に必要な情報の収集につとめる。同時に、成果の発信に向けた準備活動を行う予定である。
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| Causes of Carryover |
本年度は、新型コロナウイルス感染症拡大の影響を受け、一部の調査活動や学会における成果の発表および情報収集をやむなく控えた結果、研究期間を延長することとなった。
今後の使用計画については先で詳説しているが、更なる文献レビュー、および、必要に応じた追加的オンライン質問票調査の実施を予定している。同時に、社会情勢へ最大限配慮しつつ、小売店頭における調査活動や、国内外における学会への参加も行うつもりである。
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