2021 Fiscal Year Annual Research Report
位置情報を利用した価格プロモーションに対する消費者の商圏内買い回り行動の理解
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20K13616
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| Research Institution | Kobe University |
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Principal Investigator |
加藤 諒 神戸大学, 計算社会科学研究センター, 准教授 (30823843)
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| Project Period (FY) |
2020-04-01 – 2023-03-31
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| Keywords | 位置情報 / 価格プロモーション |
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| Outline of Annual Research Achievements |
本年度は、GPS (Global Positioning System)による位置情報と、複数店舗の購買履歴情報を用いて、消費者の商圏内の買い回り行動を理解することと、それに付随する小売店舗の価格戦略との関連性を探る研究を行った。
本年度は、特に現在地への親近性(area familiarity)や、店舗に対する知識(store knowledge)、プロモーションによるインセンティブの違いが、位置情報によるターゲティングを行うモバイル広告（＝ジオターゲティング広告）の効率性に与える影響に関して検証を行った。本研究では、目標指向システム（goal-directed system）と習慣システム（habitual system）が、ジオターゲティング広告へのクーポンの有無によって誘導されると考え、この違いによる2つのRCT実験を行った。
特にジオターゲティング広告にクーポンが付与されている場合には、人々はgoal-directed systemな状態となり、サーチコストを考慮することから、これに付随してarea familiarityの低さがジオターゲティング広告の効率性に正の影響を与えると考えた。その一方で、心理的リアクタンス作用により、store knowledgeが高いほどジオターゲティング広告の効率性に正の影響を与えると考えた。
店舗への来店回数を目的変数とするゼロ過剰ポアソン回帰モデルを2つのRCTから得られたデータに適用することにより、上記の予測通りの結果が得られた。
これらの結果は、area familiarityやstore knowledgeといった消費者の文脈を考慮することで、位置情報に連動する広告の効率を一定程度高めることができることを示唆するものであり、これまでに得られていなかった知見であり、新規性が高い。
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