2011 Fiscal Year Annual Research Report
産業財におけるブランド・エクイティ形成のメカニズム
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21530448
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| Research Institution | Doshisha University |
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Principal Investigator |
崔 容熏 同志社大学, 商学部, 教授 (70315836)
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| Co-Investigator(Kenkyū-buntansha) |
小野 晃典 慶応義塾大学, 商学部, 教授 (20296742)
北島 啓嗣 福井県立大学, 商学部, 准教授 (60398980)
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| Keywords | ブランド / 産業財 / マーケティング |
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| Research Abstract |
本年度は部品・素材分野におけるブランド形成のメカニズムを分析するために、2009年末に行った消費者調査のデータ分析を重点的に行った。部品・素材分野におけるブランドの役割や効果を測定するためには買い手-売り手間という2者間の関係に加えて、ユーザーの視点を取り入れた三者間の関係に注目する必要がある。これまで本研究プロジェクトでは部品・素材の売り手企業及び買い手企業を対象とした分析を通じて、買い手企業が特定の部品・素材ブランドに対するロイヤルイティを形成する上で、ユーザーの評価を考慮するという知見を、経験的データに基づいて明らかにしてきた。今回の調査は、消費財のユーザーを対象に、完製品に組み込まれている特定部品のブランド評価が完製品ブランドの評価にいかに結びつくのか、また、完製品ブランドに対する評価が当該部品ブランドの評価にどう影響するのかなどを多面的に分析するという目的の下で行われた。同調査では、同志社大学及び慶應義塾大学における延べ62人を対象にした予備調査を経て、414の最終回答が収集された。調査内容に関しては、完製品のブランド力と部品のブランド力という主要変数以外に、完製品の選好度、当該部品の重要度、消費者の関与度、部品特性(探索属性と経験属性)、原産国表示の影響(敵対的・好意的)など多様な調節変数を調査に取り入れることにより、交互作用の有無を検証しようとした。その結果、特定部品ブランドに対するユーザーの評価は、完製品ブランドの評価を引き上げるという主効果については頑丈な結果を獲得することが出来た。しかし、上記の各調節変数との交互作用に関してはいずれも当初予想したとおりの結果が得られていない。分析は継続中でさらなる検討が必要であるが、現段階での分析結果を素直に解釈すると、部品の重要度、関与度、部品特性、及び原産地効果の内容に関わらず、ブランド力のある部品が組み込まれた完製品に対して消費者は高い評価を下しているという結果になるであろう。ただしこの結果はあくまでも暫定的なものであり、その経験的妥当性は確認するためには分析を重ねて行く必要がある。
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