2021 Fiscal Year Annual Research Report
An Empirical Study of New Consumer Decision-Making Process in the Internet Age
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21H00759
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| Research Institution | Keio University |
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Principal Investigator |
清水 聰 慶應義塾大学, 商学部(三田), 教授 (40235643)
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| Co-Investigator(Kenkyū-buntansha) |
赤松 直樹 明治学院大学, 経済学部, 准教授 (40758801)
齊藤 嘉一 明治学院大学, 経済学部, 教授 (50328671)
寺本 高 横浜国立大学, 大学院国際社会科学研究院, 教授 (60609915)
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| Project Period (FY) |
2021-04-01 – 2024-03-31
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| Keywords | 消費者の意思決定プロセス / ファッション / レシートデータ |
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| Outline of Annual Research Achievements |
2021年度はコロナの影響で、予定していた調査や共同研究者との打ち合わせが行えなかったが、その調査と打ち合わせは2022年度に行うことができた。具体的にはファッションに関する調査を、特に高級ファッションを購入する層を対象に行った。若年層がファストファッションと呼ばれる、廉価なファッションを多く利用し、しかも人口が減っている中、中・高年のファッションに関心のある、購買力のある層の考え方を把握するのがその目的である。2022年12月には、オーストラリアのカーティン大学でファッション研究所を主宰する、Ian Phau教授を訪問し、このデータの今後の分析方法について議論した。
また2021年度は既に入手済みであったレシートアプリを用いたデータから、本課題であるオンラインとオフラインでの購買状況について分析を行った。レシートアプリからのデータは、そのデータ入手手段がスマートフォンであるため、高年層の購買状況の把握には適していないが、若年層の購買行動を把握するには適しており、加えて多くの店舗での購買履歴があるため、個別チェーンだけの購買では補足できないデータがあるのが特徴である。このデータの分析からは、カードの系列、たとえばPontaカードを利用できるオフラインのスーパーマーケットとオンラインのショップとの売上の間に、必ずしも強い関係がないことが明らかになった。つまり消費者は、自分が保持するカードが提携している店舗間を積極的に購買しているわけではないことが示された。このデータを用いて機械学習法により売上予測を行った研究は、2021年12月にオンラインで開催された、日本マーケティングサイエンス学会第110回全国大会で報告した。
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| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
3: Progress in research has been slightly delayed.
Reason
コロナ禍で、本来2021年度に実施予定だった調査の実施が2022年度になってしまった。2022年度は当初予定されていた2022年度の実験調査も実施したため、2021年度に行う予定だった調査・分析のうち、調査のみが2022年度に実施できた。分析はまだ終了していないため、上記の評価とした。ただし2022年度に当初から予定していた実験調査に関しては、ミスなく進めることができたため、追加調査を2023年度に実施する必要がなくなった。このため、2023年度に、2021年度の調査の分析、ならびに2022年度の実験調査の分析を進める時間ができた。以上のことから、2023年度に、2021年度の積み残しであるデータ分析を行うことは可能であると考えている。
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| Strategy for Future Research Activity |
2023年度は、2022年に行った実験調査の分析と、2021年度に行った調査の分析を併せて行う。2021年度に行った調査の分析は、研究分担者の赤松准教授を中心にすでに始めている。分析の進め方については、2022年の12月に研究協力者のIan Phau教授と打ち合わせをしているので、その時のアドバイスを中心に進める予定である。なおPhau教授とは2023年7月にソウルで開催される国際学会（Global Marketing Science）でリアルで会い、研究の中身を詰めることにしている。
2021年度に行ったレシートデータの分析に関してはさらに研究を進めており、2023年5月に開催される、日本商業学会全国大会で報告予定である。従来の経営者側を中心とした研究では、チェーン組織は全国一律で展開するのが効率の面で望ましいとされていたが、消費者の購買実態であるレシートデータの分析からは、地域特性に合わせて全国一律ではなく、個店レベルで対応するほうが効率的であることが明らかになってきており、上記学会での質疑応答に期待している。
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