2021 Fiscal Year Research-status Report

業態の提供価値と顧客評価の齟齬に着目した小売企業の業態戦略に関する総合的研究

Research Project

Project/Area Number	21K01748
Research Institution	Nihon University
Principal Investigator	金雲鎬日本大学, 商学部, 教授 (10410383)
Co-Investigator(Kenkyū-buntansha)	東伸一青山学院大学, 経営学部, 教授 (70368554) 横山斉理法政大学, 経営学部, 教授 (70461126)
Project Period (FY)	2021-04-01 – 2024-03-31
Keywords	資料整理 / 文献研究 / 定量調査 / 学会報告 / 論文執筆
Outline of Annual Research Achievements	本研究の目的は、小売業者が提供する小売業態の価値と、それに対する顧客の評価との間に齟齬が生じる理由とそのメカニズムを明らかにすることである。この目的のもとで、本研究では定性・定量の混合研究法（mixed methods）を採用する。具体的には、文献サーベイを行なった上で、小売業者と顧客に定性調査を行い、小売成果（retail patronage）と先行要因についての分析モデルを構築した上で定量分析（多変量解析・ファジィ集合を用いた質的比較分析：fsQCA）を実施する。分析モデルに導入する予定のモデレータは既存研究でまだ考慮されていないため、本研究には独自性、創造性があると考えられる。この目的を達成するために、4つのフェーズ（A:資料整理及び文献研究、B:定性調査、C:定量調査、D:理論的検討と成果発信）で研究を行う計画を立てた。2021年には、A:資料整理及び文献研究とC:定量調査を中心に研究を行った。B（定性調査）に関してはコロナ過により計画通りに実施することができなかったが、その代わりにAとCを行った。そしてAとBで得た知見をまとめて学会報告と論文執筆を行った。まず学会報告であるが、2021年7月にフランス（オンライン参加）で開催された学会「Colloquium on European Research in Retailing」で研究報告を行った。そして研究論文を執筆し、Journal of Retailing and Consumer Servicesに採択された。さらに小売協会の担当者との間でオンラインミーティングを数回行った。このミーティングを通じてインタビュー調査実施の準備と同時に、小売企業を対象にアンケート調査を実施するための下準備を進めている。
Current Status of Research Progress	Current Status of Research Progress 2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned. Reason 研究目的を達成するために、4つのフェーズ（A:資料整理及び文献研究、B:定性調査、C:定量調査、D:理論的検討と成果発信）で研究を行う計画を立てた。2021年には、コロナ禍によりインタビュー調査が実施できなかった。そのためにB:定性調査が実施できなかったが、その代わりにA:資料整理及び文献研究とC:定量調査に研究資源を集中することができた。そしてその結果を国際学会（Colloquium on European Research in Retailing）で研究報告を行い、ジャーナル（Journal of Retailing and Consumer Services）に投稿することができた。さらにオンライン会議を通じて企業担当者とミーティングを数回行った。このミーティングで得た知識とネットワークは、今年度実施予定のB:定性調査に活用する予定である。オンライン技術を研究チームの中でも積極的に活用している。毎週火曜日に定期的研究ミーティングを行い。知識交流、学会報告準備、そして論文執筆のための役割分担や進捗状況に関する情報を共有した。 2021年には理論的検討も同時に行った。特に海外学会報告を通じて世界中の専門家たちと研究交流を行うことができたし、ジャーナル投稿では、査読プロセスを通じて専門知識を共有することができた。査読は大幅修正からマイナー修正を経てアクセプトされたが、その仮定で数々の指摘とコメントをもらった。その指摘とコメントに対応する過程で理論的検討も同時に行うことになり、その結果、専門知識を獲得することができた。
Strategy for Future Research Activity	研究2年目である2022年度には、定性調査と定量調査の両方を実施する予定である。まず定性調査では、小売協会を訪れて小売現場に対するフィールドワークを行う。この定性調査は、インタビュー調査を通じた専門知識獲得以外にも定量調査の下準備の意味もある。企業を対象にアンケート調査を実施する場合、調査成功のカギは回答率にある。最近、マーケティング領域の企業アンケート調査の回収率が10%を下回るなど、下がる傾向にある。小売協会との交流と、小売企業の実務担当者とのネットワーク構築が今後の定量調査の成功に欠かせない。定量調査は、小売企業を対象とする調査と小売利用者（消費者）を対象とする調査をそれぞれ1回ずつ行う予定である。定量調査では、現状把握ではなく「仮説検証型」調査を行うことを目標にしている。そのために、事前に最低でも3つのリサーチモデルを作って、統計処理方法までを決めたうえで、調査設計・アンケート調査実施を行う計画を立てている。現時点で2つのリサーチモデルが完成されている。一つは、小売の業態戦略に関するものであり、もう一つはデジタル技術に関するものである。デジタル技術の発達と普及によって、小売業態に対する消費者の認識が変わっている。消費者の認識変化は小売企業に対して新しい戦略課題を与える。特に、コロナ禍によってオンライン購買など、消費者のデジタルへの依存が高まったために、デジタル技術を軸に、リサーチモデルを開発し、検証を行う予定である。そして1つのリサーチモデルの検証で1回の学会報告と1本の論文を執筆することを目指す。
Causes of Carryover	研究1年目である2021年度には、コロナ禍によって予定を変更して、文献研究と定量研究を中心に研究活動を行った。当初は企業を対象とするインタビュー調査実施を予定していたが、実施できなかった。それによって旅費が発生しなっただけでなく、インタビュー調査後のテープ起こしを行わなかったために人件費及び謝金が未使用のままになっている。さらに研究チームの中で毎週行う研究ミーティングもオンラインで実施したために、交通費などが掛からなかった。 2022年度には研究年度の1年目に実施できなかったフィールドワークを数回行う計画を立てている。それに伴い、旅費とテープ起こしのための人件費・謝金が発生することが予定される。さらに企業及び消費者を対象にアンケート調査を実施する予定を立てており、調査に関連するさらなる人件費及び謝金が発生する。また調査実施後にはデータ整理及び入力作業関連の人件費が発生する。ただしデータ分析は研究チームで行うが、分析結果をまとめて英語論文を執筆する場合は、英語論文の校閲に謝金が発生する。