Children's Information Processing and Parental Mediation on Embedded Advertising

2023 Fiscal Year Research-status Report

• Project/Area Number: 21K01762
• Research Institution: Komazawa University
• Principal Investigator: 中野 香織 駒澤大学, 経営学部, 教授 (20434269)
• Co-Investigator(Kenkyū-buntansha): 五十嵐 正毅 大東文化大学, 経営学部, 教授 (40615358) ; 松本 大吾 千葉商科大学, サービス創造学部, 教授 (60434271)
• Project Period (FY): 2021-04-01 – 2025-03-31
• Keywords: 子ども / 広告 / YouTube / 動画 / キッズユーチューバー

Outline of Annual Research Achievements

2023年度も2022年度に引き続き、親の意識の解明に注力した。今年度は、2022年の分析結果から得られた知見をもとに、親の意識の違いについて掘り下げるため、親を対象とした調査の準備を行った。加えて、本研究の実務的意義を明確にするため、企業インタビューを行った。本研究が対象とするコンテンツ統合型広告は、これまでと同様おもちゃ開封動画である。
（１）親を対象とするデプスインタビューの準備
2022年調査の「子どもがおもちゃ開封動画を見ること」に関する自由記述回答の分析から、子どものYouTube視聴に肯定的な「積極派」と否定的な「仕方ない派」の意識の違いがわかった。しかし、当該調査ではおもちゃ開封動画を文章で説明しており、調査対象者による認識に差がある可能性がある。そのため、親に実際のおもちゃ紹介動画を視聴させることで、その反応を詳しく把握したいと考え、親を対象とするデプスインタビューの準備を行った。
リサーチ・クエスチョンは以下である。①おもちゃ開封動画（コンテンツ統合型広告）に対する「積極派」と「仕方ない派」の態度の違いと背景は何か、②（キッズ）YouTuberに対する「積極派」と「仕方ない派」の態度の違いと背景は何か。これらのRQを明らかにするため、親を対象としたデプスインタビューの準備を行った。定性調査の方法論や分析方法を検討し、インタビューフローの作成と事前調査の準備を進めた。
（２）企業インタビュー
子ども向け商品のメーカーで、YouTube動画を配信している企業２社へインタビューを実施した。本研究のインプリケーションには、企業にとっての最適なデジタル・コミュニケーションも含まれるためである。その結果、戦略上のYouTubeの位置づけ、インフルエンサーとしてのYouTuber起用の理由、YouTubeチャンネル運営上の留意点や課題、などを把握することができた。

Current Status of Research Progress

2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.

Reason

2023年度は、2022年の分析結果から得られた知見をもとに、親の意識の違いについて掘り下げるため、親を対象とした調査の準備を行った。研究計画では親だけでなく、子どもを対象とした調査を実施予定であったが、これまでの研究成果から、親の意識をより把握する必要があると判断した。
2022年度の分析から、おもちゃ開封動画に対して、子どものYouTube視聴の「積極派」と「仕方ない派」の親の態度の違いがわかった。しかし、当該調査ではおもちゃ開封動画を文章で説明しており、調査対象者による認識に差がある可能性がある。さらに、おもちゃ開封動画には、企業がスポンサードする動画と、インフルエンサー（YouTuber）が自発的に商品を取り上げる動画がある。そこで、おもちゃ開封動画を親に実際に視聴させ、企業の関わり度合いも含めて、反応を詳しく見たいと考え、親を対象としたデプスインタビューを実施することにした。2023年度は、その準備として、先行研究のレビューを行い、定性調査の方法論や分析方法を検討し、インタビューフローなどの調査設計を行った。デプスインタビューの事前調査準備も行い、調査対象者にアポイントをとっている。調査会社にデプスインタビューの見積も依頼し、実査の検討を行った。
加えて、研究計画書にはなかったが、本研究の実務的意義を明確にするため、企業インタビューを行った。子ども向け商品のメーカーで、動画配信に積極的な企業2社へのインタビューを実施した。その結果、企業はターゲットに対してYouTubeをどう位置づけているのか、キッズYouTuberをなぜ起用しているのか、などを把握することができ、研究の実務的インプリケーションにつながる知見を得ることができた。

Strategy for Future Research Activity

2024年度は、親に対するデプスインタビューと定量調査を実施予定である。そのデプスインタビューの事前調査を行うため、調査対象者にアポイントをとっている。さらに、調査会社にリクルーティングの見積を依頼し、打ち合わせも進めている。得られた成果は、日本広告学会にて発表予定である。

Causes of Carryover

研究計画では、子どもと親を対象とする調査を実施予定だったが、研究結果から、親の意識の把握に注力したいと考え、子どもを対象とした調査は行っていない。調査会社にデプスインタビューの見積をとったところ、大きな予算が必要だったため、慎重に実査の検討を進めていた。そのため、2023年度には実行せず、2024年度に実行することとした。
2024年度に、親を対象としたデプスインタビューを実施予定である。その後、デプスインタビューでは明らかにできなかった点について、定量調査（自由記述回答）を実施したいと考えている。その他、研究上必要な消耗品、書籍購入費、印刷費などの支出を予定している。