スポーツ組織のリレーションシップマーケティングが消費者に与える心理的影響の検討

2021 Fiscal Year Research-status Report

• Project/Area Number: 21K01776
• Research Institution: Kyushu Sangyo University
• Principal Investigator: 豊田 直樹 九州産業大学, 健康・スポーツ科学センター, 助教 (80823765)
• Project Period (FY): 2021-04-01 – 2024-03-31
• Keywords: Relationsihp Bonding / Relationsihp Quality

Outline of Annual Research Achievements

本研究の目的は、プロスポーツクラブとそのファンを対象とし、現場でのRelationship Bonding Tactics(ファンとの関係性構築に向けた取り組み)が、ファンとの関係性の質(Relationship Quality)、その後の消費行動意図へ与える影響を学術的根拠に基づく尺度を用いて測定し、科学的に検証することである。
2021年度の計画としては、スポーツ以外の分野で行われている過去の関連研究をレビューし、そこからRelationsihp Qualityへの先行要因となるRelationship Bonding Tactics/Strategiesを測定する尺度概念を整理し、本研究での測定モデルに含むべき要因と具体的な質問項目を検討することである。さらに、これまでに自身が実施したインタビュー調査のデータを基に、これら検討された質問項目をスポーツの文脈へ修正することである。
これら2021年度の計画に関しては予定通り実施できた。文献レビューでは、主にサービス産業(金融業、小売業、港湾業など)を対象に実施されている関連研究で使用された、Relationsihp Bonding Tactics/Strategies尺度を参考に概念の整理、本研究に適した質問項目の検討を行うことができた。そこから、自身のインタビュー調査のデータを用いてスポーツの文脈へと修正を行った。ここでは、自身で行った概念の整理や質問項目の修正に関する妥当性を高める為に、スポーツマーケティングを専門とする研究者3名におけるエキスパートチェックを実施した。オンラインベースにて、研究者3名へオリジナルの項目と修正を加えた項目を提示し、項目の分類やワーディングに関する意見交換を行い、項目の統合、削除、修正を行った。最終的に16の質問項目を作り上げた。

Current Status of Research Progress

2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.

Reason

2021年度中に達成したいレベルまで終了することができ、2022年度の予定である予備調査の段階まで進んでいる。予備調査ではリサーチ会社を利用し、オンラインでの調査を実施する予定である。すでに調査会社の選定も終わり、調査に関する細かなセッティング（サンプル、質問項目、調査時期等）も終えている。

Strategy for Future Research Activity

まずは準備が整っている予備調査を実施し、新たに開発された尺度について検討を行う。ここから必要に応じて、尺度の修正を行い、本調査の準備へ進める。本調査では、再度オンライン調査を実施する予定である。本調査では、検討された尺度を用いて、Relationship Bonding Tactics → Relationsihp Quality (媒介変数) → 消費行動意図という研究モデル全体をテストし、それぞれの仮説を検討する

Causes of Carryover

2021年度に計画していた文献レビュー、調査項目の検討、研究者との打ち合わせ等全てオンラインベースで実施することとなり旅費の使用が無くなった為。予備調査準備に向けて事前に分析ソフトを購入予定であったが、購入が遅れた為。次年度、リサーチ会社に依頼する予備調査費用として、分析ソフト購入費用として、分析に関する研究者との打ち合わせ費用として使用する予定である。