スポーツ組織のリレーションシップマーケティングが消費者に与える心理的影響の検討

2023 Fiscal Year Research-status Report

• Project/Area Number: 21K01776
• Research Institution: The University of Kitakyushu
• Principal Investigator: 豊田 直樹 北九州市立大学, 基盤教育センター, 講師 (80823765)
• Project Period (FY): 2021-04-01 – 2025-03-31
• Keywords: Relationship Bonding / Relationship Quality

Outline of Annual Research Achievements

本研究の目的は、プロスポーツクラブとそのファンを対象とし、現場でのRelationship Bonding Tactics(ファンとの関係性構築に向けた取り組み)が、ファンと の関係性の質(Relationship Quality)、その後の消費行動意図へ与える影響を学術的根拠に基づく尺度を用いて測定し、科学的に検証することである。
2021年度、スポーツ以外の分野で行われている過去の関連研究をレビューし、そこからRelationsihp Qualityへの先行要因となるRelationship Bonding Tactics を測定する尺度概念を整理した。具体的に、サービス産業(金融業、小売業、港湾業など)を対象に実施された関連研究で使用されている、Relationsihp Bonding Tactics尺度を参考に、概念の整理、本研究に適した質問項目の検討を行い、自身のインタビュー調査からの質的データも用いて、スポーツビジネスの文脈へと修正を行った。概念の整理や質問項目の修正に関する妥当性を高める為に、スポーツマーケティングを専門とする研究者3名におけるエキスパートチェックを実施した。エキスパートと、項目の分類やワーディングに関する意見交換を行い、項目の統合、削除、修正を行った。最終的に16の質問項目を作り上げた。
2022年度、作成された尺度をもとに、オーストラリア&ニュージーランドのラグビーファンを対象としたオンラインアンケート調査を実施した。回収されたデー タから、確認的因子分析により尺度の検討、その後、共分散構造分析により、Relationship Bonding Tactics → Relationship Quality (媒介変数) → 消費行動意図というモデル全体、仮説の検証を実施した。
2023年度、投稿論文の執筆を概ね終了した。

Current Status of Research Progress

3: Progress in research has been slightly delayed.

Reason

2023年度までには論文の投稿を終える予定で進めていたが、その他業務との兼ね合いもあり、執筆に想定以上に時間を要してしまった。

Strategy for Future Research Activity

投稿用の論文は概ねできており、現在最終チェックの段階まで進める事だできているのでまずは、できるだけ早い段階で投稿を終える。その後、本研究で作成した尺度を、他のサンプルを用いて改めて分析を実施する予定である。そのためのオンライン調査を実施する予定であり、準備を進めている。

Causes of Carryover

予定していたオンライン調査が遅れてしまい実施ができなかった点、論文投稿にあたっての英文校正なとが遅れてしまった点などが理由として挙げられる。今年度これら全てを実施し、金額を使用する予定である。