A Study of Marketing Communications Focusing on Emotions that Stimulate Preventive Behavior: An International Comparative Study for Post-Covid19

2023 Fiscal Year Final Research Report

• Project/Area Number: 21K13387
• Research Category: Grant-in-Aid for Early-Career Scientists
• Allocation Type: Multi-year Fund
• Review Section: Basic Section 07090:Commerce-related
• Research Institution: Wako University
• Principal Investigator: OHNO Sachiko 和光大学, 経済経営学部, 准教授 (30740005)
• Project Period (FY): 2021-04-01 – 2024-03-31
• Keywords: 消費者行動 / 予防行動 / 国際比較 / インドネシア / 感情

Outline of Final Research Achievements

Based on existing research in the medical and public health fields, effective marketing strategies with consumer behavior can promote preventive behavior among consumers.
The study on cervical cancer screening and vaccination have shown that high consumer anxiety and a lack of crisis awareness are major deterrents to preventive behavior. For consumers with negative attitudes toward preventive behavior, reducing their sense of anxiety has been identified as an appropriate strategy. Conversely, for consumers who have favorable attitudes but do not take action, an emotional appeal that raises crisis awareness is effective.
Furthermore, the literature reviews at Cornell University and a questionnaire survey conducted in Indonesia suggest that the effectiveness of such messages varies depending on national characteristics and cultural factors.

Free Research Field

消費者行動、マーケティング

Academic Significance and Societal Importance of the Research Achievements

ポストコロナや病気の早期発見・早期治療にとって重要な課題である予防行動を取り上げ、医療や公衆衛生学分野における予防行動の研究成果をマーケティング・消費者行動の枠組みから検討した。どのような消費者に対してどのようなメッセージを用いることが予防行動に効果的であるかを具体的に示した点は、学術的・社会的意義が大きい。
また、国際比較の観点からは本研究では国内外で研究蓄積が少なく入手困難なインドネシアの研究資料を精査し現地の言語で調査を行っている。加えて、近年の若い世代のインドネシア人は集団主義から個人主義的な消費者行動に移行しつつあることを明らかにしている点から、学術的・実務的にも意義深く貴重である。