2022 Fiscal Year Annual Research Report
Exploring the Impact of Interruptions in Consumer Information Processing on Advertising Effectiveness
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21K20119
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| Research Institution | Otaru University of Commerce |
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Principal Investigator |
多田 伶 小樽商科大学, 商学部, 准教授 (00908288)
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| Project Period (FY) |
2021-08-30 – 2023-03-31
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| Keywords | マーケティング / 消費者行動 / 購買意思決定 / コミュニケーション |
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| Outline of Annual Research Achievements |
最終年度は消費者情報処理の中断における戦略的活用法を検討した。まず、複数の商品カテゴリーで実験を行い、情報処理の中断がポジティブな広告効果をもたらすという知見を得た。次に、情報処理の中断とメディア利用行動の関連性を分析した。調査を通じて、中断の有無やタイプが1つのメディア特性となることを明らかにしている。最終的にこれらの成果を統合することで、消費者状態変化モデルを提案できた。同モデルは意思決定が意識と無意識の状態で推移する様子を描写している。調査データを分析した結果、上記の枠組みに基づく消費者分類が可能であると示せた。
以下、2年間を通して得られた成果を総括する。初年度は消費者情報処理の中断と広告コミュニケーションの基礎研究を行った。先行研究によれば、情報処理の中断は複雑な意思決定における評価の正確性を高める傾向が強い。今回、ブランド・アイデンティティ（企業側の視点）とブランド・イメージ（消費者側の視点）の乖離が意思決定の複雑化に深く関連していると示された。これらの成果は論文や書籍（分担執筆）として発表済みである。
また、広告効果を検討する際、情報処理の中断量を測定する尺度が必須となる。本研究の思考モード尺度は信頼性と妥当性を備えており、研究以外にもマーケティング実務へ応用可能であることを明らかにした。尺度開発に関する成果は論文にまとめており、現在審査中である。
上記以外にも、情報処理の中断が広告効果へポジティブに作用するかを検証し、中断の有無やタイプに依拠しながら、メディアの類型化を試みた。なお、意思決定を包括的に捉えることにより、消費者状態変化モデルを提案できた。学会や研究会等で以上の成果を報告したため、今後は論文投稿を行っていく予定である。
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