2022 Fiscal Year Research-status Report
Growing Sharing Economy: Analysis of Factors Affecting Choice Between Ownership and Sharing
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21K20171
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| Research Institution | University of Marketing and Distribution Sciences |
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Principal Investigator |
三浦 玉緒 流通科学大学, 商学部, 講師 (80907402)
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2021-08-30 – 2024-03-31
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| Keywords | シェアリングエコノミー / シェアリング / サブスクリプションサービス / 消費者行動 |
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| Outline of Annual Research Achievements |
本研究の目的は、消費者行動の観点から、シェアリングを含めたさまざまな消費モードで検討される選択肢の間の代替関係を生む要因と、シェアリングサービス（SS）の継続利用につながる要因について解明することである。本研究によって、企業がマーケティング戦略としてシェアリングエコノミーの進展に対応する手立てを明らかにしたい。
前年度では、SSの代表的な事例となるカーシェアリングサービス（CSS）とアパレルのサブスクリプションサービス（ASS）の利用者、あるいは、利用経験者を対象にしたグループインタビューを実施し、SSの選択と、SSの継続利用、あるいは、購買（所有）意図を規定する要因について探索的に調査した。本年度では、このインタビュー調査結果について、消費者行動の観点から分析することにより、これらの選択肢の検討を規定する要因についての仮説を設定することを試みた。
その結果、SSの選択、あるいは、利用を検討する消費者の特性を分類する２つの次元を発見した。1つ目の次元は、代替か補完、2つ目の次元は、製品関与が高いか低いかである。これらの次元で消費者特性を分類すると、節約追求型、ミニマリスト、目的志向型、浪費抑制型の４つに分けることができる。従来、SSは所有の代替の選択肢と考えられていたが、製品関与が高く所有では満たされない欲求を補完するためにSSを利用している消費者の存在が明らとなった。これについては、過去にCSSの利用者を対象に実施したアンケート調査結果を分析することにより実証した。
更に、４つのタイプの消費者特性が、SSの選択、あるいは利用の検討を規定するという仮説を実証するために、ASSとCSSの利用者、あるいは、利用経験者を対象にしたアンケート調査を実施した。これらの４タイプの消費者特性とSSの利用動向の関係を理解することは、SS企業のマーケティング戦略の一助になることが期待される。
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| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
3: Progress in research has been slightly delayed.
Reason
本年度の研究計画（以下①～④）に対し、①については、予定通り推進することができた。前年度に実施したアパレルのサブスクリプションサービス（ASS）とカーシェアリングサービス（CSS）の利用者、あるいは、利用経験者を対象にしたインタビュー調査の結果について探索的に分析した結果、シェアリングサービス（SS）を利用、あるいは、継続利用を検討する消費者特性には、４つのタイプが存在することを発見した。ASSの分析結果については、学会で発表した。CSSの分析結果については、以前に実施したCSSの利用者を対象にしたアンケート調査の分析結果と合わせた実証研究として、論文を投稿し掲載された。しかしながら、これらに想定以上に時間を要したことから、以降の推進に遅れが生じ、本年度は、②までの実施に留まった。
① CSSとASSの利用者、あるいは、利用経験者を対象に実施したインタビュー調査の結果について、消費者行動の観点から分析し、SSの選択と継続利用を規定する要因について仮説を設定する。実施時期は、2022年4～7月の予定。
② ①で設定した仮説を検証するために、CSSとASSの利用者、あるいは、利用経験者を対象に実施したアンケート調査を実施する。実施時期は、2022年8～9月の予定。
③ ②で実施したアンケート調査結果を分析することにより、①で設定した仮説について、ソフト(SPSS,AMOS)を使用し検証する。これらの分析により、シェアリングエコノミーの成長に影響する要因を一般化する手がかりとする。実施時期は、2022年9～12月の予定。
④ ①～③について、論文を執筆し、学会で発表する。実施時期は2023年1～3月。消費者がSSを選択し、継続利用する動機に影響を与える要因について一般化を試みたい。
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| Strategy for Future Research Activity |
今後は、以下のとおり研究を推進したい。
① カーシェアリングサービス（CSS）とアパレルのサブスクリプションサービス（ASS）の利用者、あるいは、利用経験者を対象に実施したアンケート調査の結果について、ソフト(SPSS,AMOS)を使用し分析することにより、仮説を検証する。具体的には、CSSとASSの利用者、あるいは、利用経験者を対象に実施したインタビュー調査の分析結果として提案した、シェアリングサービス（SS）の選択を規定する４つの消費者特性のタイプを確認し、それがSSの継続利用、あるいは、購買（所有）意図を規定する要因に影響を与えるモデルを検証する。CSSの分析結果については、学会で発表する予定である。ASSについても同様に、アンケート調査結果のモデルへの適合を検証するとともに、CSSとの相違についても確認したい。実施時期は、2023年6月～9月。
② ①の分析結果について、論文を執筆し国際ジャーナルへの投稿を目指したい（投稿料 約30万円）。実施時期は、2023年10月～2024年3月。
消費者特性が、SSの選択と、継続利用、あるいは、購買（所有）意図を規定する要因に影響を与えるモデルの一般化を試みたい。これにより、SS企業が、シェアリングエコノミーの進展に対応するためのマーケティング戦略を実践する一助となることを期待している。
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| Causes of Carryover |
前年度に実施したアパレルのサブスクリプションサービス（ASS）とカーシェアリングサービス（CSS）の利用者、あるいは、利用経験者を対象にしたインタビュー調査の結果について、探索的分析を行った結果、シェアリングサービス（SS）の選択と、継続利用、あるいは、購買（所有）意図を規定する要因として、４つのタイプの消費者特性が存在することを仮説として設定した。
ASSの分析結果については、学会で発表し、CSSの分析結果については、以前に実施したCSSの利用者を対象にしたアンケート調査の分析結果と合わせた実証研究として、論文を投稿し掲載された。特に投稿した論文の査読結果の対応に想定以上の時間を要したことから、ASSとCSSの利用者、あるいは、利用経験者を対象にしたアンケート調査を実施するための調査票の検討とアンケート調査の実施に遅れが生じた。その結果、アンケート調査結果を分析し、上記で設定した仮説を検証する研究が次年度にずれ込んだ。
アンケート調査の分析結果については、学会での発表を予定している。論文も執筆したいと考えており、国際ジャーナルへの投稿を目指したい（投稿料 約30万円）。
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