2022 Fiscal Year Research-status Report

観光土産のリピート購買促進のためのポスト・コロナの観光意向とブランド態度の研究

Research Project

Project/Area Number	22K12605
Research Institution	Momoyama Gakuin University
Principal Investigator	辻本法子桃山学院大学, 経営学部, 教授 (80633958)
Project Period (FY)	2022-04-01 – 2025-03-31
Keywords	インバウンド観光 / ポスト・コロナ / 観光土産 / ブランド認知 / コンテンツ / 観光意向 / 中国人旅行者
Outline of Annual Research Achievements	本研究は、ポスト・コロナの訪日中国人旅行者の観光土産の購買をその後のリピート購買に結び付けるために、観光土産の買い手や受け手の観光意向と観光土産に対するブランド態度の形成の関係について、観光土産の買い手と受け手を対象に調査を実施し、観光意向の影響を考慮したブランド態度モデルを用いて分析し、観光意向のタイプごとに好まれるブランドの特徴を明らかにし、リピート購買の促進に最適なマーケティング・アプローチの方法を提案することを目的としている。2023年度に行った研究は、以下のとおりである。 1) 観光土産、ブランド態度、観光意向の尺度の項目についての知識をさらに深めるために国内外の論文などの文献調査により先行研究のフォローを行った。 2) 「自然・癒し観光」「歴史・文化学習観光」「ポップカルチャー観光」「ご当地グルメ観光」「有名ブランド観光」の5つの因子からなる観光意向の2次因子モデルを開発した。モデルの適合度はGFIが0.908，AGFIが0.888、CFIが0.957、RMSEAが0.048と良好であるため、検証モデルとして採用した。 3）検証モデルを用い多母集団の平均構造分析により、中国人消費者に観光土産として人気の「どらやき」の認知と観光意向の関係を明らかにした。ポスト・コロナの観光意向と「どらやき」のブランド想起の有無における比較では、ブランド想起できたグループは、できなかったグループよりも1次因子の独自因子の効果量が「ご当地グルメ観光」「自然・癒し観光」「ポップカルチャー観光」でかなり高く、「歴史・文化の学習観光」ではやや低い結果となった。「どらやき」のマーケティング・コミュニケーションは、「ご当地グルメ観光」「自然・癒し観光」「ポップカルチャー観光」のオンライン、オフラインにおけるコンタクトポイントで実施することが効果的である。
Current Status of Research Progress	Current Status of Research Progress 2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned. Reason 前年までの科研費による調査データを使用し、本研究の仮説の検証を行うための「観光意向の2次因子モデル」の開発が行えたこと、観光情報学会ならびに南山大学のワークショップでの発表で、検証モデルの妥当性が確認できたこと、モデルにより、観光土産のブランド認知とポスト・コロナの観光意向の検証が行えたことなど、研究は概ね順調に進めることができたと考える。ただし、2022年度が中国人旅行者のインバウンド市場が予測に相違し回復しなかったため、中国人の訪日旅行者を対象としたインターネット調査は2022年の実施予定を延期し、2023年秋に変更することとした。
Strategy for Future Research Activity	2023年度は、①観光土産、ブランド態度、観光意向の尺度の項目についての知識をさらに深めるために国内外の論文などの文献調査により先行研究のフォローを行う、②2022年度に延期した中国人の訪日経験者を対象に専門のインターネット調査会社に依頼し、アンケート調査を行う。③得られたデータを使用し検証モデルを用いブランド認知と観光意向の分析をすすめる。 2024年度は、①2023年度の調査における課題をふまえた調査項目を設定し、観光土産の受け手を対象にブランド態度とポスト・コロナの観光意向について専門のインターネット調査会社に依頼し調査を行い、モデルを用いて分析する。また、買い手と受け手の観光意向とブランド態度の差異について分析する、②分析を実施した観光土産ブランドの中から結果に特徴が見られた事業者を選定し、現状のブランド戦略を確認する目的でインタビュー調査を実施する。③買い手、受け手の分析結果にもとづき、観光意向因子により被験者の分類を行い、分類されたグループごとに影響が確認できたブランドの特徴をふまえたマーケティング・アプローチの提案を行う。なお、研究期間において、調査データの分析をすすめ、学会発表を3回、論文3本にまとめる予定である。
Causes of Carryover	2022年度に予定していた中国人旅行者を対象とした調査を、インバウンド市場の回復が進まなかったため延期し、2023年度の実施に変更したため。