2014 Fiscal Year Annual Research Report
ソーシャルメディアマーケティングに関する実践論的研究
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23730402
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| Research Institution | Tokyo Metropolitan University |
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Principal Investigator |
水越 康介 首都大学東京, 社会(科)学研究科, 准教授 (60404951)
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| Project Period (FY) |
2011-04-28 – 2015-03-31
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| Keywords | マーケティング / ソーシャルメディア / 実践 |
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| Outline of Annual Research Achievements |
本研究の目的は、ソーシャルメディアのマーケティング論における理論的・経験的可能性について、実践研究(Practice Studies)の知見から考察することにある。すでに、ソーシャルメディアはマーケティング活動の必須ツールとなっており、その効果について多くの研究が進められている。しかし一方で、マーケティング理論そのものに対するインパクトについては、ほとんど議論されていない。本研究では、近年社会科学領域全般で注目される実践研究の知見を用いることで、マーケティング論に対するソーシャルメディア研究の意義を捉えなおすことを試みた。この試みは、価値の生成メカニズムを問い、ソーシャルメディアの実践的可能性も示唆する。
本研究では、第一に、特にブランドコミュニティ研究に焦点を当て、ソーシャルメディア上のコミュニケーションがコミュニティを維持形成する過程を捉えた。先行研究では、ユーザーの行動が実践類型としてとまとめられ、これらの相互の読み替えを通じてコミュニティは維持形成される。その一方で、特にソーシャルメディアでは、ユーザーの自発的な活動のみならず、企業によるマネジメントの存在を確認され、このマネジメントがこれまで見出されてきた実践類型を呼応するものであることを示した。
第二に、ソーシャルメディアがマーケティング理論そのものに与える影響についても考察をすすめ、マーケティング論が目指す価値の創造という問題に対し、ソーシャルメディアは、企業のウェブ戦略にも大きく影響を及ぼすとともに、ユーザーの行動自体も変えていく可能性が示された。これらの大きな変容は、近年注目されてきた価値共創という考え方にも強く結びつき、ソーシャルメディアの考察はマーケティング論に対して一つの新しい可能性を拓くものと思われる。
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