Investigation of synergy effects of multiple media based on encoding variability theory

2016 Fiscal Year Annual Research Report

• Project/Area Number: 23730407
• Research Institution: Komazawa University
• Principal Investigator: 中野 香織 駒澤大学, 経営学部, 准教授 (20434269)
• Project Period (FY): 2011-04-28 – 2017-03-31
• Keywords: クロスメディア / メディア / 相乗効果 / 順序効果 / 広告 / マーケティング・コミュニケーション / マーケティング / 商学

Outline of Annual Research Achievements

2017年2月にインターネット調査とCLT（会場テスト）を行った。2015年に実施した予備調査の課題を修正し、以下の点に留意した。①Stammerjohan et al.(2004)を参考に、発信源の異なるメディアを組み合わせる、②Kim et al. (2010)に基づき、メディアごとの訴求内容を統一する、の2点である。具体的な目的は、企業発信のコミュニケーションと第三者発信のコミュニケーションの組み合わせによる相乗効果を明らかにすることである。
インターネット調査では、露出順序（企業発信情報の後に第三者発信情報vs.第三者発信情報後に企業発信情報）と第三者発信情報のヴァレンス（ポジティブvs.ネガティブ）を組み合わせた被験者内要因計画により行った。調査素材には、企業発信情報として広告を、第三者発信情報としてメディアが発信するパブリシティ（新聞記事）と消費者が発するクチコミ（オンラインショッピングサイトの商品レビュー）を対象とした。
露出順序とヴァレンスの条件を考慮した組み合わせは、広告×記事（P：ポジティブ）、記事（P）×広告、広告×レビュー（P）、レビュー（P）×広告、広告×レビュー（N）、レビュー（N）×広告、の6群である。
分析の結果、広告とクチコミ（ネガティブ）の組み合わせにおいて順序効果がみられた。広告、クチコミ（ネガティブ）の順よりも、クチコミ（ネガティブ）、広告の順で提示した方が、ブランド態度と購買意図が有意に高いことがわかった。しかし、その他の組み合わせにおいては、複数のメディアによる相乗効果はみられなかった。
CLTでは、調査素材として広告とパブリシティ（新聞記事）を対象に行ったものの、複数メディアによる相乗効果はみられなかった。広告のみ、記事のみを比較すると、記事のみを見せた方が広告よりも、ブランド態度が有意に高く、情報発信源による違いがみられた。