有向ネットワークによるブランド知識分析－参入順位別の知識構築戦略の検討－

2014 Fiscal Year Annual Research Report

• Project/Area Number: 23730417
• Research Institution: Kanto Gakuin University
• Principal Investigator: 佐藤 志乃 関東学院大学, 経済学部, 准教授 (20409626)
• Project Period (FY): 2011-04-28 – 2015-03-31
• Keywords: 消費者行動 / 消費者知識 / ブランド / 有向ネットワーク / 参入タイミング

Outline of Annual Research Achievements

●研究目的：本研究は｢ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ想起を高める知識構造はいかにして構築されるのか｣という問題意識のもと､有向ﾈｯﾄﾜｰｸ分析を用いてﾌﾞﾗﾝﾄﾞ知識の構造と動態について検討するものであり､次の３点を主要な目的として研究を進めてきた｡１．別の次元で扱われてきたﾌﾞﾗﾝﾄﾞ連想(ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ→関連概念)とﾌﾞﾗﾝﾄﾞ想起(関連概念→ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ)を有向のﾈｯﾄﾜｰｸとして分析することによって知識ﾈｯﾄﾜｰｸの双方向性を統合的に扱い､知識ﾈｯﾄﾜｰｸの形成ﾌﾟﾛｾｽ(動態)を明らかにする｡２．参入順位がﾌﾞﾗﾝﾄﾞ知識構造に与える影響を明らかにし､ﾃﾞｰﾀに基づいて後発ﾌﾞﾗﾝﾄﾞの知識構築ﾌﾟﾛｾｽのﾊﾟﾀｰﾝを抽出・類型化し､後発の戦略的可能性についての知見を導出する｡３．ﾏｯﾋﾟﾝｸﾞ手法に代わるものとして､有向知識ﾈｯﾄﾜｰｸ分析に基づく戦略立案のあり方を提案する｡
●継続的なﾃﾞｰﾀ収集の実施：ﾄｸﾎ飲料市場は成熟しつつあるものの頻繁に新製品の投入が行われ､それが同ｶﾃｺﾞﾘおよび各ﾌﾞﾗﾝﾄﾞの消費者知識構造に少なからず影響を与えているとみられる｡今年度はこれまでに取得した有方向の連想ﾃﾞｰﾀを解析しつつ､その結果に基づいて引き続きﾄｸﾎ飲料関連の消費者知識の測定を行った｡市場に動きがあったﾀｲﾐﾝｸﾞで事前調査(200s)を行い､その後本調査(1000s)のﾃﾞｰﾀ収集を3回､同じ形式にて実施した｡
●主要な成果：参入ﾀｲﾐﾝｸﾞとﾎﾟｼﾞｼｮﾆﾝｸﾞ戦略の関係を軸に､ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ知識構造について考察した｡ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ想起に関わる知識ﾈｯﾄﾜｰｸに焦点を当てて各ﾌﾞﾗﾝﾄﾞの知識構造について有向ﾈｯﾄﾜｰｸ図を作成し(実証ﾃﾞｰﾀに基づく)､その類型化を行った｡その上で参入ﾀｲﾐﾝｸﾞとﾎﾟｼﾞｼｮﾝ毎に､ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ想起獲得のための知識構築戦略に関する可能性を示した｡
●今後の研究の展開：最終年度まで継続的なﾃﾞｰﾀ収集に従事したため､市場の動きと関連づけた消費者知識の時系列的な分析については､今後継続して取り組む予定｡