2014 Fiscal Year Annual Research Report
素朴弁証法の日本人の消費行動への影響に関する実証研究
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24653096
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| Research Institution | Kyoto University |
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Principal Investigator |
鈴木 智子 京都大学, 経営学研究科, 講師 (20621759)
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| Co-Investigator(Kenkyū-buntansha) |
阿久津 聡 一橋大学, その他の研究科, 教授 (90313436)
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| Project Period (FY) |
2012-04-01 – 2015-03-31
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| Keywords | 素朴弁証法 / ブランド / 相互協調的自己観 / 東洋文化 / ブランド評価 / 非一貫性 / 弁証法的自己観 / ブランド・イメージ |
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| Outline of Annual Research Achievements |
本研究の目的は、日本人の消費者行動に対する素朴弁証法（Peng et al., 2004）の影響を検討することである。素朴弁証法とは、文化差を説明する上で新たに提案されている概念である。東アジア人は欧米人に比べて、矛盾に対してより寛容であるといわれる。この矛盾に対する捉え方の違いは、行動レベルでもさまざまな違いをもたらすと考えられる。
平成26年度は最終年度であったため、主には研究成果の発信に努めた。日本・海外のトップレベルの学会に投稿し、発表した。また、多くの国内外の大学でも発表し、グローバルレベルで研究者と意見交換を行った。さらに、一般向けの会合で研究成果を発表し、社会への還元にも努めた。今後は、学会等で頂いたフィードバックを考慮しつつ、論文化を進めたい。
同時に、消費者のブランド選好と素朴弁証法の関係について、さらに実証的研究を進めた。具体的には、「死の顕現性」のブランド選好への影響に対する素朴弁証法の干渉効果について検証した。先行研究では、消費者は「死」を想起すると、自国（vs. 外国）ブランドを選好する傾向にあるといわれている（Liu & Smeesters, 2010）。我々は、このブランド選好に対する「死の顕現性」効果が、素朴弁証法が高い傾向にある日本人消費者においては見られないと予測した（仮説1）。そして、素朴弁証法が自国vs. 外国ブランド選好に対する「死の顕現性」効果を干渉すると予測した（仮説2）。日本人学生を対象とした実験室実験の結果、仮説1は支持されたものの仮説2は支持されなかった。今後更なる考察が必要である。
素朴弁証法とブランド選好に関する理論化を進める上では、今後、日本人消費者だけでなく、異文化の消費者を対象とした国際比較調査を行い、結果の外的妥当性を高める必要がある。また、素朴弁証法とブランド評価の関係の確認だけでなく、媒介変数なども考慮し、メカニズムの解明が必要である。
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