2013 Fiscal Year Annual Research Report
リスク態度と情報探索態度が実場面での商品選択に与える影響
| Project/Area Number |
25280049
|
|---|
| Research Category |
Grant-in-Aid for Scientific Research (B)
|
| Research Institution | The University of Tokyo |
|---|
Principal Investigator |
植田 一博 東京大学, 大学院情報学環, 教授 (60262101)
|
|---|
| Co-Investigator(Kenkyū-buntansha) |
鮫島 和行 玉川大学, 脳科学研究所, 准教授 (30395131)
|
|---|
| Project Period (FY) |
2013-04-01 – 2016-03-31
|
| Keywords | 認知科学 / 脳・神経 / 意思決定 / 消費行動 |
|---|
| Research Abstract |
ペットボトルの水飲料を題材として，新規な商品の選択に，リスク態度（リスク志向的か回避的か）と情報探索態度（新規情報の探索を重視するか既得情報の利用を重視するか）がどのような影響を与えているのかを実験的に検討した．具体的には，各実験参加者に対して，実験初日に，Bandit taskを用いて学習時の情報探索態度と，くじ引き課題を用いてリスク態度を測定した．さらに実験に二日目に，Bandit task遂行時ならびに商品選択課題遂行時の脳活動を磁気共鳴機能画像装置により計測した．
その結果，二日目の商品選択課題において新規商品を選択する傾向と，情報探索態度における新規情報の探索傾向との間に有意な相関が見出されたのに対して，リスク態度におけるリスク志向性との間には弱い相関しか見いだせなかった．さらに，商品選択課題における新規商品の選択時およびBandit taskにおける新規情報の探索時には脳の右前頭極の活動が高いことがわかった．すなわち，Bandit task実行時の新規情報の探索傾向と商品選択課題遂行時の新規商品の購入傾向とには相関があり，それが脳の右前頭極の活動と関連していることが示された．これらの結果はともに，新規商品を選択することが情報を得るための行動であることを示唆するとともに，損得勘定に基づく判断であるとする従来のマーケティング現場の通念を変え得るものだと考えられる．
|
| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.
Reason
新規商品の選択に，リスク態度（リスク志向的か回避的か）と情報探索態度（新規情報の探索を重視するか既得情報の利用を重視するか）がどのような影響を与えているのかを実験的に明らかにするのが今年度の目標であり．その目標は達成できた．
|
| Strategy for Future Research Activity |
今年度得られた結果の頑健性を検証するために，来年度以降は，まず，経頭蓋直流電気刺激を与えて右前頭極の活動をコントロールすることで，情報探索態度および新規商品の購入傾向に変化が生じるのかどうかを検討する．
次に，1年間のビール類の実購買データを用いて，ビール類の新規商品の購入傾向とBandit task実行時の情報探索態度（新規情報の探索傾向）とに相関があるのかどうかを検討する．ビール類を比較的多く（月24本以上）購入しているヘビーユーザのビール類の実購買データを，モニターの実購買データを取得しているデータ提供会社より購入し，利用する．それらモニターに対して，別途，Bandit taskならびにパーソナリティ検査の一つであるクロニンジャーのTCIを実施し，Bandit taskから計測できる情報探索態度（新規情報の探索傾向）およびTCIから計測できる新奇性追求，損害回避と，ビール類の新規商品の購入傾向との間に相関がみられるかどうかを検討する．さらに，ビール類の新規商品の購入傾向とBandit task実行時の新規情報の探索傾向とに相関が見られた場合，ビール類の商品選択時ならびにBandit task遂行時のモニターの脳活動を磁気共鳴機能画像装置により計測し，平成25年度と同様な結果が得られるかどうかを検討する．
以上より，新規商品選択に関わる脳基盤の解明，ならびに実購買データを用いた新規商品選択に関わる認知機構の解明を行う．
|
| Expenditure Plans for the Next FY Research Funding |
当初計画では，実験刺激を呈示するプログラムの作成を専門の業者に依頼する予定であったが，東京大学・植田研究室の院生が博士論文の一部として作成したプログラムを流用したため，プログラム作成代金が浮くことになった．また，実験が順調に進み，当初予定していたよりも少ない数の実験参加者で実験を終了できたため，実験参加者ならびに実験補助者への謝金が少なくて済んだ．そのため，未使用額が発生した．
東京大学が所有するtDCS装置およびMRIモジュールを用いた実験を玉川大学で行うための，実験参加者への謝金，実験の実施や実験データの分析を補助してくれる実験補助者への謝金，脳活動解析に関わる消耗品の購入，成果発表と研究打ち合わせのための旅費，その他実験参加者募集広報費用（チラシ作成等）に使用する．
|
