2013 Fiscal Year Research-status Report
非認知型購買行動における購買態度に対する媒体注視率の影響
| Project/Area Number |
25380566
|
|---|
| Research Category |
Grant-in-Aid for Scientific Research (C)
|
| Research Institution | Kagawa University |
|---|
Principal Investigator |
閔 庚ヒョン 香川大学, 地域マネジメント研究科, 准教授 (40508206)
|
|---|
| Project Period (FY) |
2013-04-01 – 2016-03-31
|
| Keywords | 非認知型購買行動 / 媒体注視率 / 環境的要因 |
|---|
| Research Abstract |
本研究は、消費者の非認知型購買行動に影響を与える潜在的誘因効果に関して、当該誘因効果をより明確に規定するための模索装置として店内コミュニケーションの主たるツールの一つであるPOPの誘因効果に注目しつつ、従来の事後回想型の認知率調査方法に、POPへの注視率という尺度を新たに加えることで、非認知型購買行動に影響を与える各誘因の時系列的評価のみならず、操作誘因に対する注視率と態度・意図間の関係を検証することを目的としている。
本年度は次年度実施予定のシナリオ法による実験調査に向けて必要機材の確保及び先行研究の関連情報に基づき、実験設計の再検討と補完作業を行った。その準備作業の一環として本年度は合計200名を対象に事前調査を行った。本調査では、店内における消費者の非認知型購買行動に影響を与える潜在的な誘因効果と認知的購買行動に対する補完・代替効果の所在を究明すべく、購買意図に対する「店内広告ツールの誘因効果」「環境的要因の潜在的誘因効果」「環境的誘因操作による認知的要因への補完効果」に焦点を当て、属性情報と期待便益で構成された基本オプションに、認知・非認知オプションを追加しつつ形態別誘因効果の変化過程とその推移を観察した。なお、その後行った追加調査では、初期条件を認知的・情緒的局面に設定し、提示情報別の成果不一致（±）を知覚させることで、両要因の誘因効果をその後のブランド評価へ拡張させ分析を行った。その結果、いずれの条件においても、提示された与件情報に非認知型要因を追加した場合、与件情報の優劣関係に関わらず、ターゲット商品及び成果行動に対する評価が向上されることが確認された。
本年度の調査結果を基に、次年度はより具体的な購買オプションが提示される調査を通じて、各経路間相関関係や選択手続きにおける誘因効果の変化過程の詳細を見出すための検証を行う予定である。
|
| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.
Reason
本年度実施した事前調査の分析結果により、本研究で想定される非認知型買情報処理モデルの所在及び分類上の統計的有意性が検証された。具体的には、最終的な購買選択の諸過程において、属性情報に関する評価に基づいた認知的経路とそれとは対照的な形態として想定された非認知的経路の存在が明らかになったと同時に、非認知型誘因操作により選択手続きに関連する期待値と態度間の段階別変数に対する自己評価の相違が明らかになった。それにに加え、混合情報（認知・非認知）に基づいた成果行動の整合性に対する事後評価の否定的側面が非認知型誘因操作により相殺されることも検証された。本年度の事前調査は、平成26年度実施予定のシナリオ実験と平成27年度実施予定の模擬店舗実験の設計上において重要な理論的根拠となるものとして想定した調査であり、その分析結果は次年度実施予定のシナリオ法による実験調査で想定される検証経路の有意性を十分に裏付けるものとなっている。その意味で当初の研究計画と照合すると、現時点における本研究はおおむね順調に進展していると考えられる。
|
| Strategy for Future Research Activity |
次年度は、本年度実施した事前調査の分析結果を基に、より現実に近い購買オプションが提示される操作条件のもと、インタビュー及び追跡観察調査を実施することで、価格オプションが追加された認知的要因と非認知的要因との複合的誘因効果の相違を見出すべく、以下の２点に関する検証を行う予定である。
１．潜在的誘因効果に関するインタビュー及び追跡観察調査：購買態度に影響を与える誘因操作の効果と操作誘因に対する認知率との関係を検証すべく、誘因効果による購買態度及び意図の変化を確認する予定である。特に、誘因効果の測定は、参加者を実験群と統制群に均等に振り分け、実験群には対象商品に関する評価難易度の異なる価格オプションと共に操作誘因としてPOPを与え、経験単位別に分類された各項目に関するインタビューを行い、その後の態度変容の推移を「価格のみによる影響」と「価格とPOPが与えられた場合における影響」の二つの局面から把握する予定である。
２．操作誘因に対する認知率の測定のためのシナリオ実験調査：提示誘因に対する認知率の影響を検証すべく、シナリオ法による4段階の実験を行い、誘因効果と誘因認知率による購買態度の変化を時間軸の上で確認する。誘因効果に影響を与える認知率は記憶体系により歪曲される恐れがあり、回答に誤差が生じやすいため、態度と意図の形成誘因として判断するには困難な側面がある。本調査では、行動遂行時の態度の変容をリアルタイムで観測するためにインタビューや追跡観察を同時進行で行うことで、態度の形成に有効に働く評価項目を推定していく予定である。
なお、平成27年度は、購買態度及び意図に影響を与える誘因操作の効果と想起による認知率に加え、操作誘因に対する注視率との関係を明らかにすべく、アイポイントカメラを用いた店舗実験を行い、態度と意図に帰属される誘因認知率測定の精度向上を図る予定である。
|
