2015 Fiscal Year Annual Research Report
非認知型購買行動における購買態度に対する媒体注視率の影響
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25380566
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| Research Institution | Kagawa University |
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Principal Investigator |
閔 庚ヒョン 香川大学, 地域マネジメント研究科, 准教授 (40508206)
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| Project Period (FY) |
2013-04-01 – 2016-03-31
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| Keywords | 媒体注視率 / 非認知型購買行動 / 環境的要因 |
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| Outline of Annual Research Achievements |
本年度は、平成25・26年度行った調査の分析結果で提示されている検証モデルをさらに拡張させ、店頭広告の露出効果と媒体への関与水準のフレームに基づき後続効果の相対的水準を把握するためのシナリオ実験を行うと共に、模擬店舗での設問及び追跡観察調査を実施することで、非認知型誘因操作と注視率との関係を検証した。その結果、シナリオ実験では、店頭広告による誘因操作が成果行動へ移行される経路上において「媒体関与度と誘因効果の関係」「媒体及びメッセージに対する知覚水準の影響」「店頭広告の提示形態による誘因効果の相違」が、模擬店舗実験では、「店頭広告及びメッセージの提示形態と広告及びブランド注視率、選択行動との関係」が明らかになった。
まず、シナリオ法に基づいたウェブ上の実験調査では、媒体関与度の対照的局面における店頭広告の提示形態の相違が誘因効果の水準へいかにして収斂されるかという問題に関する分析を行った。その結果、媒体及びメッセージに対する知覚水準（露出効果）が、当該広告の誘因効果の相対的水準に有意な影響を与えることが検証された。また模擬店舗実験では、「環境的要因の操作」「店頭広告の注視率とその効果」「事後回想型の設問」の3段階からなる観察及びアイトラッキング調査を実施した。その結果、店頭広告及びブランドへの注視率と広告理解度・広告及びブランド態度・購入喚起度及び購入意向との関係が有意であることが確認された。
このような結果は、店頭広告及びブランド注視率と広告効果との符合水準が最終的な成果行動に対して調整的役割を果たしつつ当該誘因操作の効果を強化していることを示している。店頭広告及びブランドへの知覚水準と成果行動との関係に焦点を当て、認知・非認知型誘因効果の詳細に関する検証を試みた本調査から得られた知見は、今後店頭マーケティングの戦略フレームのさらなる拡張に貢献するものであると考えられる。
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Research Products
(1 results)
