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2013 Fiscal Year Research-status Report

視覚的探索行動を通じた広告Webサイトの評価分析

Research Project

Project/Area Number 25380569
Research Category

Grant-in-Aid for Scientific Research (C)

Research InstitutionBunkyo University

Principal Investigator

岡野 雅雄  文教大学, 情報学部, 教授 (40224042)

Co-Investigator(Kenkyū-buntansha) 浅川 雅美  文教大学, 栄養学部, 教授(Professor) (80279736)
Project Period (FY) 2013-04-01 – 2016-03-31
KeywordsWeb広告 / 情報的価値 / アイトラッキング / 広告に対する態度 / 食品選択基準
Research Abstract

広告効果を高くするためには、視聴者の広告に対する態度(Attitude toward the advertisement ; 以下、「Aad」と略記する)を好意的にし、購買意欲を促進することが重要である。本研究では、広告Webサイトを対象に、広告の「伝達内容」と「Aad」との間の関係をより明らかにするために、次の二つの目的を設定し、これらについて、アイカメラを用いた実験および質問紙調査によって明らかにすることを目的としている。
第一の目的:「情報的価値が高いケースは、低いケースと比べて広告に注目しており、情報獲得量も多い」という仮説を検証する。
第二の目的:情報的価値が高いケースは低いケースの被調査者と比べて、広告のどの部分をよく見て、どのような「視聴印象」を感じて、「Aad」の評価が高くなるのかを明らかにする。
本年度は、2014年度本実験を実施するために、実験刺激の選定、先行研究のレビューおよび被調査者の選定を進めた。本研究では、被調査者の食品選択基準にしたがって被調査者集団を選定する必要があるため、大学生の被調査者を対象に「食品選択基準」に関する質問紙調査を行った。具体的には、Asakawa & Okano(2009)でSteptoe et al.(1995)の「食品選択基準」測定尺度(36項目)を因子分析した際、各次元に因子負荷量が高かった2項目(計10項目)を4段階で評価してもらう調査票に回答してもらった。そして、「食品選択基準」5次元それぞれについて重視する者・重視しない者を含むように被調査者集団を選定した。

Current Status of Research Progress
Current Status of Research Progress

2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.

Reason

先行研究のレビューも順調に進んでおり、アイトラッキングの解析も定期的に試行しており、2014年度の本実験実施およびアイトラッキングデータの解析の準備は整っている。

Strategy for Future Research Activity

予備調査で選定した被調査者に、アイカメラ付きモニターで「安全性」「ムード」「簡便性」「ダイエット」「価格」をそれぞれ訴求している食品Webサイトを2本ずつ、計10本を閲覧してもらう。そして、各Webサイトについて、①「全体の注視時間」、②注視点の数、③ブランド名、商品のベネフィットに関する説明、その他(例えば、タレント、舞台背景など表現形式)の3つの「注視時間」を調べる。
さらに、「視聴印象」、対象Webサイトに対する好き・嫌い(好感度)、購買意欲をそれぞれ7段階評定する質問紙調査を行う。なお、Webサイトの「視聴印象」の測定には、浅川・岡野(2011,2013)の結果をもとにして作成した測定尺度を用いる。
解析の方針は以下のとおりである: ①全体の「注視時間」、注視点の数について2群(各選択基準の重視群と非重視群)でt検定を行う。
②対象広告の注視範囲をブランド名、商品のベネフィットに関する説明(文字スーパー)、その他の3つに分類してそれぞれの注視時間について2群でt検定を行う。
③閲覧後に行った質問紙調査の各項目(対象Webサイトに対する「視聴印象」、好感度、購買意欲)について、2群でt検定を行う。
④対象Webサイトの注視範囲をブランド名、商品のベネフィットに関する説明、その他の3つに分類する。そして、それぞれの注視時間と「視聴印象」、好感度との関連について検討する。

Expenditure Plans for the Next FY Research Funding

アイトラッキング実験を、1年目から2年目にした。
アイカメラはリースを行うが、本実験の時期のずれにともない、そのリース代金が2年目にずれることになった。
次年度使用額となった分は、アイカメラのリース代金として用いる。
1人の被調査者に対して、10本のWebサイトを自由に閲覧してもらう実験を行うが、実験の説明やキャリブレーションの時間(10分)、Webサイトの評価時間(10分×10本=100分)および5本閲覧した後の休憩時間(10分)を合計すると、1人につき所要時間は計120分(2時間)となる。1日に実験に協力してもらえる人数は2~3人である。また、大学の休日には被調査者の協力を得にくいことおよび、申請者らが公務(授業、会議など)の時は実験を行えないことを考えると、3か月間はリースしたい。それには、約135万円の費用がかかる見込みである。

  • Research Products

    (7 results)

All 2014 2013

All Journal Article (4 results) (of which Peer Reviewed: 3 results) Presentation (3 results)

  • [Journal Article] 食品広告の訴求内容と視聴者の選択基準の一致度が広告に対する態度に及ぼす影響2014

    • Author(s)
      浅川雅美・岡野雅雄
    • Journal Title

      広告科学

      Volume: 60 Pages: 印刷中

    • Peer Reviewed
  • [Journal Article] 特定保健用食品の選択行動:パッケージへの視線分析を中心として2013

    • Author(s)
      浅川雅美・岡野雅雄
    • Journal Title

      日経広告研究所報

      Volume: 271 Pages: 8-15

  • [Journal Article] Japanese consumer's food selection criteria and gender based differences2013

    • Author(s)
      Masami Asakawa & Masao Okano
    • Journal Title

      Behaviometrika

      Volume: 40 Pages: 41-55

    • Peer Reviewed
  • [Journal Article] Webサイトに対する「視聴印象」の多次元的特性の分析2013

    • Author(s)
      浅川雅美・岡野雅雄
    • Journal Title

      広告科学

      Volume: 59 Pages: 33-43

    • Peer Reviewed
  • [Presentation] Information gathering behavior on functional foods focusing on eye tracking of health claims2014

    • Author(s)
      Masami Asakawa & Masao Okano
    • Organizer
      Society for Personality and Social Psychology
    • Place of Presentation
      Austin (USA)
    • Year and Date
      20140213-20140215
  • [Presentation] 食品選択基準が食品の選択行動に及ぼす影響2013

    • Author(s)
      浅川雅美・岡野雅雄
    • Organizer
      社会心理学会
    • Place of Presentation
      沖縄国際大学
    • Year and Date
      20131102-20131103
  • [Presentation] Influence of advertising claim congruence on consumers' attitude toward the advertisement2013

    • Author(s)
      Masami Asakawa & Masao Okano
    • Organizer
      European Congress of Psychology
    • Place of Presentation
      Stockholm (Sweden)
    • Year and Date
      20130709-20130712

URL: 

Published: 2015-05-28  

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