サービスの失敗に対する顧客の苦情発生プロセス：文化的自己観を要因とした実証研究

2013 Fiscal Year Research-status Report

• Project/Area Number: 25380577
• Research Category: Grant-in-Aid for Scientific Research (C)
• Research Institution: Chuo University
• Principal Investigator: 松下 光司 中央大学, 戦略経営研究科, 教授 (40329008)
• Co-Investigator(Kenkyū-buntansha): 土橋 治子 青山学院大学, 経営学部, 教授 (90333236) ; 齊藤 嘉一 明治学院大学, 経済学部, 准教授 (50328671)
• Project Period (FY): 2013-04-01 – 2016-03-31
• Keywords: サービスの失敗 / 苦情 / 顧客満足 / 文化的自己観 / 同化

Research Abstract

本年度は、次の２点について取り組んだ。第１は、研究の設定を明確にした。本研究は、顧客の苦情反応の情報処理プロセスの特性を、文化的自己観によって説明しようとするものである。そこで、その種の文化的な相違がより的確に現れる場面として、「他の顧客が存在するサービス消費」に注目することにした。例えば、レストランにおいて、隣のテーブルに他の顧客が偶然に居合わせた場面である。本研究は、そのような偶然にサービス場面を共有した他の顧客のサービス反応が、当該顧客の苦情反応（あるいは顧客満足）に対して与える影響を検討することにした。
第２は、このような場面における顧客の反応を説明する理論枠組みを規定し、先行研究をレビューした。このような場面についてのモデルを構築するため、理論的背景を文化的自己観による同化の情報処理プロセスとして再設定した。関連研究のレビューの結果、「アジア顧客は、自らのサービスの評価（満足）や苦情反応を形成する際に他者の顧客反応に同化していく」ことが予想された。過去の研究によれば、相互協調的自己観を持つアジア顧客は、自らの判断形成において多くの文脈情報を用いるため、同化効果を引き起こすことが知られているためである。具体的に言えば、「アジアの顧客は、サービスの失敗を享受したとしても、居合わせた他の顧客の反応（表情や料理へのコメントなど）によってサービス品質がある程度の高さを持つことが推測されれば、その他者の反応に同化して満足度を向上させ、苦情を表明しない」、ということである。
サービス失敗という場面における他者の情報処理を組み込んだ心理プロセスのモデル構築は、苦情表明に関する文化による差異を、心理学に基盤を持つ消費者行動論の理論枠組みによって統一的に説明することが可能とするため、大きな意義を持つと考えられる。

Current Status of Research Progress

3: Progress in research has been slightly delayed.

Reason

本年度は、上記のようにサービス失敗の場面を特定化した。そのため、その場面に合致する理論的背景を探索することに時間を要してしまい、実証分析まで到達することができなかった。しかし、この作業は、本研究の基本的な視点である、「苦情発生の心理プロセスを組み込んだモデルを構築する」ことに必須の作業であったと考えている。

Strategy for Future Research Activity

次年度以降は、実験の実施をすることになる。予算の都合から、実験の数と方法は縮小せざるを得ないが、日米比較実験（計画書における実験２）を中心に取り組んでいく。これまでの計画どおり、実験デザイン・シナリオの設定、データ収集と分析、学会発表準備へと進んでいく。

Expenditure Plans for the Next FY Research Funding

本年度は、理論的背景を探索することに時間を要してしまい、実証分析まで到達することができなかった。また、打ち合わせのための渡米費用が不必要となった。
以上の理由から、次年度使用額が生じた。
計画は遅れ気味であるが、その計画の基本的な流れは変わっていない。そのため、次年度は、実証分析に取り組むため、当該年度の費用を用いていく予定である。