2015 Fiscal Year Annual Research Report
ソーシャルメディアにおけるリーチと行動意図形成のトレードオフに関する実証研究
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26285099
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| Research Institution | Kobe University |
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Principal Investigator |
栗木 契 神戸大学, 経営学研究科, 教授 (90294397)
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| Co-Investigator(Kenkyū-buntansha) |
西川 英彦 法政大学, 経営学部, 教授 (10411208)
水越 康介 首都大学東京, 社会(科)学研究科, 准教授 (60404951)
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| Project Period (FY) |
2014-04-01 – 2018-03-31
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| Keywords | マーケティング・コミュニケーション / ソーシャルメディア / リーチ / 行動意図形成 |
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| Outline of Annual Research Achievements |
本研究では、ソーシャルメディアにおいてコミュニケーションのリーチと行動意図形成のトレードオフ問題を導く社会的なコミュニケーションの成り立ちを多面的に実証し、マーケティング理論への接続を試みる。
本研究は、ソーシャルメディア特有に特有と見られるマーケティング･コミュニケーション上のトレードオフ問題を取りあげる点に特色があり、この新たな問題が生じる要因を解明し、企業の対処方法を検討することを通じて、マーケティング理論の実践的な応用に向けた展開をはかる。
平成27年度は、当初予定していたパネル調査を中止し、変わってソーシャルメディアにおいてコミュニケーションのリーチと行動意図形成のトレードオフ問題に関する企業側の取り組みに関する聞き取り調査、および利用者への聞き取り調査に取り組んだ。シェアドメディアとしてのソーシャルメディアの活用の余地が大きいのは、地域イベント関連の告知であることを踏まえ、聞き取り調査を実施した。
計画していた質問票調査については、連携研究者のウィルコックス准教授との調整の結果は平成28年度に実施することとした。
平成27年度には、聞き取り調査の結果を検討しながら、理論仮説の再構築を進めた。これらを踏まえ、研究代表者と研究分担者による学会発表と論文投稿を進めた。
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| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.
Reason
企業側の取り組みに関する聞き取り調査、および利用者への聞き取り調査、および仮説構築を計画通りにすすめることができた。しかし、日米での質問紙調査に向けたフレームの構築には至らず、年初予定していた質問誌調査を延期した。その上で、以上の相違が生じた原因の検討、および理論仮説の再検討のための検討を重ねた。これらの取り組みの結果として、ソーシャルメディアを利用する企業は、計画制御型とは異なる機動的なアプローチが可能なること、そしてエコシステム的な循環関係の増殖をはかりやすいことなどの新たな発見を得ることができており、今後についてはやや軌道修正しながら、計画に沿った研究を、当初よりやや拡大したかたちで進めて行くことができる見通しである。本研究は、探索的な性格の強い研究であることを考えると、おおむね計画どおりの進行といえる。
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| Strategy for Future Research Activity |
本研究では前述した目的を達成するために、平成28年度は 平成27年度の調査結果を踏まえた新たな方向性のもとで調査方針のもとで研究を2つの方向で進める。
具体的には、平成28年度は、平成27年度の企業事例調査を通じての発見物である、ソーシャルメディアを利用する企業は、計画制御型とは異なる機動的なアプローチが可能なること、エコシステム的な循環関係の増殖をはかりやすいこと等を踏まえ、これにソーシャルメディアにおけるコミュニケーションのリーチと行動意図形成のトレードオフ問題を加えて、ソーシャルメディアによる・マーケティング・コミュニケーションに適したマネジメントの特性を明らかにする。関する企業側の取り組みに関する事例調査に取り組む。そのためにさらなる企業実務の聞き取り調査を進め、その整理と分析を研究分担者の西川を中心に進める。
あわせて国際的なインターネットの利用環境や文化の違いを踏まえた検討を引き続き行うために、アメリカと日本におけるソーシャルメディア利用者を対象とした質問票調査の分析とともに聞き取り調査を、研究分担者の水越を中心に進める。
さらに、以上の2つの調査結果を検討しながら、ソーシャルメディアの特性が、企業のマーケティング・コミュニケーションのマネジメントにいかなる変化をせまっているかを、総合的に検討する。この作業は、研究代表者の栗木を中心に進める。以上の成果については、逐次内容を検討し、研究代表者と研究分担者が関わる学会発表や論文に反映する。
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| Causes of Carryover |
年初予定していた質問票調査を中止により、旅費及び人件費・謝金の使用計画に変更が生じた。また消耗品の使用計画にも若干の見込み違いが生じた。
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| Expenditure Plan for Carryover Budget |
今年度は計画をより精査し、確実な執行につとめる。
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