2016 Fiscal Year Annual Research Report
ソーシャルメディアにおけるリーチと行動意図形成のトレードオフに関する実証研究
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26285099
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| Research Institution | Kobe University |
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Principal Investigator |
栗木 契 神戸大学, 経営学研究科, 教授 (90294397)
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| Co-Investigator(Kenkyū-buntansha) |
西川 英彦 法政大学, 経営学部, 教授 (10411208)
水越 康介 首都大学東京, 社会(科)学研究科, 准教授 (60404951)
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| Project Period (FY) |
2014-04-01 – 2018-03-31
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| Keywords | マーケティング・コミュニケーション / ソーシャルメディア / リーチ / 行動意図形成 |
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| Outline of Annual Research Achievements |
本研究の研究目的は、ソーシャルメディアにおいてコミュニケーションのリーチと行動意図形成のトレードオフ問題を導く社会的なコミュニケーションの成り立ちを多面的に実証し、マーケティング理論への接続を試みることにある。
本研究は、ソーシャルメディアに特有と見られるマーケティング・コミュニケーション上のトレードオフ問題を取りあげる点に特色があり、この新たな問題が生じる要因を解明し、企業の対処方法を理論と実証の両面から検討することを通じて、マーケティング理論の実践的な応用に向けた展開をはかる。
ソーシャルメディアの利用は変容が早く、本研究開始時とは異なり現在では、学生などの若年層の利用実態は大きく変化している。そのため平成28年度は、当初の予定通りに計画を実施することが困難になった。研究目的を踏まえつつ、逐次研究計画を修正し、新たにソーシャルメディアにおいてコミュニケーション変容の問題を踏まえた企業側の取り組みに関する聞き取り調査を進めた。そのなかでソーシャルメディアをはじめとするデジタルコミュニケーションの影響が、どのような新しいマーケティング上の動きを生み出したり、どのようなマーケティング人材必要としたりしているかの把握につとめた。
平成28年度には、聞き取り調査の結果などを検討しながら、理論仮説の再構築を進めた。また、これらを踏まえて、研究代表者と研究分担者による学会発表と論文投稿、そして著書出版に向けた準備を進めた。
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| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.
Reason
企業の取り組みに関する聞き取り調査、および理論上の検討を研究目的のもとで研究計画を修正しながら進めることができた。これらの取り組みの結果として、ソーシャルメディアをはじめとするデジタルコミューケーションの利用に長けた企業は、計画制御型とは異なる機動的なアプローチが可能なること、エコシステム的な循環関係の増殖をはかりやすいことに加えて、デジタル・ディスラプションといわれるビジネスモデルの再編が急速に進行していることをつかむことができており、今後についてはさらなる軌道修正をはかりつつしながら、当初の研究目的に沿った研究成果を達成していくことができる見通しである。本研究は、探索的な性格の強い研究であることを考えると、おおむね計画どおりの進行といえる。
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| Strategy for Future Research Activity |
研究では前述した研究目的を達成するために、平成29年度は平成28年度の調査結果を踏まえて修正した新たな方向性のもとで調査方針を定め、研究を2つの方向で進める。
具体的には、平成28年度は、平成27年度の企業事例調査を通じての発見物である、ソーシャルメディアを利用する企業は、計画制御型とは異なる機動的なアプローチが可能になること、エコシステム的な循環関係の増殖をはかりやすいこと等を踏まえ、これにソーシャルメディアにおけるコミュニケーションのリーチと行動意図形成のトレードオフ問題を加えて、ソーシャルメディアによるマーケティング・コミュニケーションに適したマネジメントの特性を明らかにする。そのために企業の取り組みに関する事例調査に取り組む。さらなる企業実務の聞き取り調査を進め、その整理と分析を研究分担者の西川を中心に行う。
あわせて国際的なインターネットの利用環境や文化の違いを踏まえた検討を引き続き行い、ソーシャルメディアをはじめとするデジタルコミュニケーションの影響を受けた新しいビジネスモデルの生成、そして既存のビジネスモデルの変容（＝この生成と変容が近年、デジタル・ディスラプションと称されるようになっている）のライブラリー調査と聞き取り調査を行い、その整理と分析を、研究分担者の水越を中心に進める。
研究の全体の統括は、研究代表者の栗木を中心に進める。以上の成果については、逐次内容を検討し、研究代表者と研究分担者が関わる学会発表や論文に反映する。
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| Causes of Carryover |
年初予定していた質問票調査を中止により、旅費及び人件費・謝金の使用計画に変更が生じた。また消耗品の使用計画にも若干の見込み違いが生じた。
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| Expenditure Plan for Carryover Budget |
今年度は計画をより精査し、確実な執行につとめる。
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