2014 Fiscal Year Research-status Report
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26380568
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| Research Institution | Chiba University of Commerce |
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Principal Investigator |
石井 裕明 千葉商科大学, サービス創造学部, 准教授 (50548716)
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| Co-Investigator(Kenkyū-buntansha) |
朴 宰佑 千葉商科大学, 商経学部, 准教授 (50401675)
外川 拓 千葉商科大学, 商経学部, 講師 (10636848)
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| Project Period (FY) |
2014-04-01 – 2017-03-31
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| Keywords | 消費者行動研究 / 感性マーケティング / 製品デザイン / パッケージ・デザイン / 身体性認知理論 / 接触欲求 / 解釈レベル / 性別 |
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| Outline of Annual Research Achievements |
本研究では、近年、多くの製品カテゴリーにおいて進んでいるコモディティ化に対応するため、製品やパッケージのデザインが生み出す高級感に注目した議論を進めている。
2014年度は、製品デザイン研究やパッケージ・デザイン研究などの文献サーベイから、高級感を生み出す要因として接触要素に注目した。先行研究においては、消費者が重さを感じると対象に対する価値を高く感じたり、硬さを感じると品質を高く評価したりすることが指摘されている。そこで本研究では、接触要素が消費者評価に及ぼす影響のメカニズムや条件の解明を試みた。特に、接触欲求、解釈レベル、性別の影響を取り上げることとした。
文献サーベイで得られた知見を基盤として、消費者向けの定量調査を実施した。当初は、定性調査を実施する予定であったが、株式会社マクロミルが提供するセルフ方式のインターネット調査サービスを利用することで、安価に素早く定量的なデータを獲得できるようになったことから、先行して定量調査を実施することとした。実務家向けの定性調査には一定の費用が必要であることから、事前に安価な定量的な調査を実施した方が確実で効率的な研究進展を実現できると判断した。
定量調査の結果を分析してみると、接触欲求、解釈レベル、性別のそれぞれが接触要素と製品評価の関係を調整していることが明らかになった。解釈レベルの影響については、先行研究で取り上げられておらず、本研究独自の知見を見出すことができた。性別の影響についても、一般的には女性の方が影響を受けやすいと予測される中、本研究の結果は、男性の方が影響を受けやすいことを示しており、新たな知見を獲得できたと考えている。
本研究ならびに応募準備段階で得られた知見の一部は、複数の海外学会で報告することとなっている。また、朴を中心に、オックスフォード大学のCharles Spence 教授との連携を進めている。
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| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.
Reason
一部の予定変更はあったものの、全体的にはおおむね順調に進んでいる。2014年度に予定していた製品デザイン研究やパッケージ・デザイン研究の文献レビューは、着実に進展しており、高級感を生み出す要素の整理も一定の水準において実現できた。また、本研究に理論的な基盤を提供する身体性認知理論についても、文献サーベイを進めている。それに加えて、当初は予定していなかった関連概念の文献サーベイも進めている。具体的には、外川を中心に解釈レベル理論、朴を中心に性別についての整理を進めており、製品デザインやパッケージ・デザインとの関連性を検討している。以上より、初年度の研究計画における柱の一つであった文献サーベイについては、予定以上に進展させることができたと考えている。
その一方で、当初予定されていた消費者向けの定性調査と実務家向けの定性調査を消費者向けの定量調査へと変更した。しかしながら、この変更は、研究を効率的、効果的に進め、研究成果を確実に得るための変更である。株式会社マクロミルのセルフ式のインターネット調査サービスが開始されたことなどにより、研究の計画段階の想定に比べ、消費者の定量的なデータの獲得は安価で手軽になった。そこで、相対的に費用を要する実務家向けの定性調査の前に消費者向けの定量調査を複数回実施することで、確実な知見の獲得に結び付けられると判断した。また、初年度に定量的な消費者調査を実施したことにより、早い段階での研究知見の獲得、および成果報告を実現できたという利点もあった。本研究の成果の一部は、既に学会でも報告されており、当初計画よりも前倒しで研究成果を社会に発信することができた。
以上を総合すると、一部の研究計画に変更はあったものの、研究の進展度としてはおおむね順調であると考えられる。
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| Strategy for Future Research Activity |
今後については、2014年度に得られた研究知見の深化ならびに応用を目指していく。
第一の方向性は、接触要素に注目した研究の進展である。2014年度の研究においては、消費者向けの定量調査を実施することにより、一定の知見を獲得できた。今後はそれに加えて、実務家への定性調査等を実施することにより、知見の頑健性の確保と実務への応用性の向上を図っていく。また、実務家の視点を取り入れることで、新たな研究課題の導出も図れるものと考えている。なお、既に何人かの実務家の方からは、研究協力への承諾を得ている。
第二の方向性は、接触要素以外への議論の展開である。高級感を生み出すデザイン要素として、接触要素は重要な役割を担っていると考えられるが、それ以外の要素も消費者の知覚に大きく影響するはずである。先行研究の議論の展開を見てみると、視覚的要素などは接触要素以上に高級感との結びつきが指摘されている。本研究においては、視覚的要素と接触要素を同時に取り上げることで、感覚間の相互作用に注目していく予定である。特に、2014年度に整理を進めた身体性認知理論を理論的基盤とし、定性調査と定量調査を併用しながら、高級感を生み出すデザインについての議論を進めていく。こうした議論から、製品やパッケージのデザインと高級感の結びつきに関する包括的な理解が促進されるものと考えている。
第三の方向性は、海外研究者との連携の強化である。既にオックスフォード大学のCharles Spence 教授との連携は進めているが、それ以外にも、本研究に関連した議論を進めている海外研究者との連携を検討している。海外研究者と連携することにより、国際的な研究潮流に関する情報入手が容易になるだけでなく、海外の消費者を対象とした調査が可能になったり、研究知見の国際的な発信力も強めたりできるなど、様々な利点があると考えられる。
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