2014 Fiscal Year Research-status Report
消費者のブランド無選好を形成する要因とその結果に関する実証研究
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26380570
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| Research Institution | Keio University |
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Principal Investigator |
坂下 玄哲 慶應義塾大学, 経営管理研究科, 准教授 (00384157)
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| Project Period (FY) |
2014-04-01 – 2017-03-31
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| Keywords | 消費者行動 / ブランド・マネジメント |
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| Outline of Annual Research Achievements |
本研究は、消費者が特定製品カテゴリーに存在する異なる複数のブランドに対する選好をいずれも形成しないような「ブランド無選好」に注目し、それがいかなる要因によってもたらされ、かつ、結果としてどのような効果を生むかについて、特に消費者の認知構造という視点から理論的、かつ実証的に検討を加えることを目的としている。ブランド無選好という、理論的にも実務的にも重要な問題に消費者視点から接近することにより、（１）理論的には、特にブランド研究におけるブランド知識やブランド・ロイヤルティ、ブランド・コミットメントなどの主要な諸概念の精緻化を促し、（２）実務的には、効果的なブランド構築に向けたマーケティング戦略策定のための具体的な指針を提供することを試みる。
初年度は、大きく分けて以下の五つの研究活動を行った。第一に、関連分野の既存研究を幅広く探索、取得し、収集された文献を精査した。その結果、ブランド無選好をとらえる上で、特にBrand Parity（カテゴリー内における主要なブランド間の類似性、以下BP）が重要なキー概念となる可能性が示唆された。同時に、BPをもたらす先行変数、および結果変数についても、主要なものが整理された。第二に、研究活動開始に先立って収集されていたクリックストリーム（ウェブ上の行動履歴）データを分析し、BPをもたらす先行要因の特定を試みた。その結果、BP形成には、消費者が探索した特定情報が寄与する可能性が示唆された。第三に、国内外の関連分野の専門家から広く研究助言を享受し、データ分析手法の洗練や研究枠組の精緻化を試みた。第四に、国内外の商業集積に出向いての観察調査および経験調査を行い、研究枠組の妥当性をチェックした。第五に、これまで明らかとなった研究成果について、米国消費者心理学会などにおいて報告し、研究枠組改善のためのフィードバックを得た。
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| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.
Reason
初年度は、（１）関連分野における既存研究をレビューする文献調査、（２）消費者や実務家（小売店舗運営主体、および一般メーカーのマーケターの双方を含む）などの関係者へのインタビュー調査、（３）国内外における実際の小売店頭での経験・観察調査のそれぞれについて可能な限り行うことによって、研究枠組の構築およびその精緻化を行う予定であった。
上記（１）および（３）については、おおむね当初の予定通り進めることができた。しかし、上記（２）については、インタビュイーの協力が十分に得られず、あまり進めることができなかった。そのため、これに代替するものとして、既に保持していたクリックストリームデータの分析を包括的に行った。これにより、分析結果から研究枠組を見直し、その精緻化に努めることができた。加えて、発見事項についても米国消費者心理学会などで報告し、有用なフィードバックを得た。
以上から、初年度の研究活動はおおむね順調に進展していると言える。
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| Strategy for Future Research Activity |
クリックストリームデータ分析の追加を除き、本研究課題に関しては現在のところ大きな変更はなく、これまで通り計画に沿って進める予定である。具体的には、初年度に引き続き以下の研究活動を遂行するつもりである。まず、さらなる関連文献の取得、レビューを行う。特に、初年度の発見事項から明らかとなった新たなキー概念については、より包括的な整理を行う。次に、クリックストリームデータ分析から得られた知見が研究遂行に大きな貢献をもたらしたことを受け、同データの分析を引き続き行う。分析に組み込む変数を入れ替えることで、より深い知見の発見に努める。なお、発見事項を補完および発展させるために、追加的な調査を行うことも視野に入れている。さらに、これまでに構築した研究枠組の妥当性をチェックすることを目的として、初年度に引き続いて商業集積における観察調査、経験調査などを行う予定である。必要に応じて、実務家や一般消費者へのインタビューも追加的に行う。同時に、国内外の学会や関連分野の専門家との研究打ち合わせを通じて、研究遂行に必要な情報の収集に努める予定である。
以上の研究活動を通じて、研究枠組のさらなる精緻化を目指す。
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| Causes of Carryover |
海外出張（学会報告および研究打合せ）が複数回に及んだ一方で、物品購入およびアルバイト雇用の必要性がなくなった結果、若干の資金を翌年度に繰り越すこととなった。
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| Expenditure Plan for Carryover Budget |
引き続き、研究活動の全般的な推進、特に海外出張（学会報告や研究打合せ等）などの比較的大きな費用のかかる項目に充当する予定である。
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